Digital signage como solución

David López, director de Marketing de Charmex Internacional, destaca en este artículo las ventajas del digital signage como medio publicitario frente a otras herramientas de marketing a la hora de hacer que las comunicaciones sean más eficientes y que la experiencia del cliente sea mejor.

Como director de marketing, muchas veces recibo llamadas o visitas de potenciales proveedores, enamorados de su producto, que creen haber descubierto la nueva «piedra filosofal». Están tan convencidos de las virtudes de lo que ofrecen, y de lo necesario que es su producto o servicio para nuestra empresa, que no paran de enunciar todas sus virtudes, una tras otra, demostrando un alto grado de conocimiento técnico, de sofisticación, de estar a la última.

Y sin embargo, en muchas ocasiones, no se paran ni una sola vez a escuchar lo que, como posible cliente, tengo que contarles, plantearles mis problemas, y ver si su producto o servicio puede ayudarme a resolverlo. Muchos se van, después de su presentación, convencidos de que me han seducido, y se sorprenden cuando, al llamar tras unas semanas para hacer un seguimiento, les explico las razones por las que no van a pasar a ser uno de nuestros proveedores. Incluso, diría que alguno se queda con la sensación de «no sabe lo que se pierde, ya volverá»…

Por eso, cuando una de las razones que han alegado algunos de los clientes interesados en el digital signage para justificar su indecisión es que los que estamos en este sector siempre les hablamos de tecnología, lo puedo entender perfectamente. Les contamos, emocionados, las ventajas de una pantalla de LED contra un LCD, la necesidad de instalar monitores profesionales, en lugar de televisores de consumo, mucho más baratos, pero que pueden dar lugar a desagradables efectos como el quemado, la degradación de colores, la imposibilidad de conectarlos a un sistema de control por RS232, o el importante hecho a tener en cuenta de que no son 24/7…en el fondo, jerga técnica, propia del sector AV, pero que al cliente objetivo, que debería ser el director de marketing del usuario final, le dicen poco, o muy poco y que, obviamente, en vez de terminar de convencerle de las ventajas que le puede ofrecer un circuito de cartelería digital, le frenan y echan para atrás. Esto, claro, por no hablar de la gigantesca inversión que le planteamos, necesaria para que tenga lo mejor de lo mejor, la última tecnología, el mejor software de gestión de contenidos, y el necesario sistema de control de audiencia. Todo sumado, se habla de unas cifras que, la verdad, no me extraña que les asusten. De hecho, si yo estuviera en su lado de la mesa, me quedaría sin respiración, probablemente.

Medición de audiencias

Y, sin embargo, y a pesar de que la situación económica no es la óptima para lanzarse a grandes inversiones, creo que cambiando el enfoque, podemos contribuir al avance del digital signage. La clave es enfocarnos en las soluciones que la famosa cartelería digital puede ofrecer a nuestros clientes, en los problemas que les podemos ayudar a solventar. De hecho, ya hay un enfoque solución en el mercado: la medición de audiencias, si bien, en realidad se trata de una solución autorecurrente, porque es un problema que genera el digital signage.

Por decirlo claro: si no hay circuito de cartelería digital, no hay audiencia a medir…y un problema menos. Obviamente, mi planteamiento es demasiado simplista, pues cualquier anunciante quiere conocer a su audiencia, y de hecho, muchos están resignados a que, en el medio exterior, este conocimiento se limite a unas cifras de afluencia que ofrece el propietario del circuito, el mayor interesado en venderlo, claro.

Los sistemas de medición de audiencia nos pueden ayudar a eso, a conocer nuestra audiencia, pero también a segmentar el contenido en función de la misma, a optimizar el impacto de las campañas de marketing y, en combinación con sistemas de eye tracking, a determinar qué partes de la campaña generan más interés, para poderlas modificar en el acto.

Aquí ya hay una de las soluciones que podemos ofrecer a nuestros clientes: la posibilidad de modificar las campañas sobre la marcha, con un mínimo coste de producción, y casi en tiempo real, en función de resultados, o del análisis de los datos que nos esté proporcionando el sistema de medición. Esta sí es una verdadera necesidad para el cliente, obligado, con las campañas de exterior tradicionales, a afinar mucho más con el target y el mensaje, para no incurrir en costes recurrentes.

Aquí tenemos otra solución: al ahorrarnos el coste de impresión de los diferentes anuncios, hablamos de publicidad más ecológica, más si añadimos el impacto sobre el medio ambiente de repartir la publicidad por los diferentes puntos en vehículos a motor. Esto ya se empieza a poner interesante, ¿verdad?

Hacer partícipe al cliente

Pues aún podemos aportar más soluciones. Gracias a la posibilidad de integrar el digital signage en campañas cross media, podemos contribuir a aumentar el famoso engagement (siento el ‘palabro’, pero no encuentro un sinónimo que me termine de convencer en castellano) de los clientes, estableciendo con ellos una comunicación bidireccional, convirtiéndolos de espectadores pasivos en receptores activos de nuestra comunicación.

Podemos, por ejemplo, elaborar campañas de digital signage encaminadas a que se inscriban en nuestras redes sociales, a que participen en nuestras campañas en Twitter o Facebook, gracias a la interacción con nuestro sistema. Podemos completar el proceso de la venta en un solo punto, enseñándole nuestra campaña, ofreciéndole un descuento en forma de cupón móvil, código QR, etc., e incluso, la posibilidad de venderle allí mismo el producto, integrando soluciones de vending. El sueño de cualquier empresa: convertir un espectador de potencial a cliente en el momento, y en el mismo sitio. Estupendo, otra solución aportada.

Pantallas táctiles

Otro problema que puede ayudar a resolver el digital signage, en el caso concreto de clientes de retail, es el de la limitación de espacio. Gracias a las soluciones táctiles, podemos ampliar nuestro catálogo, de forma virtual, en el mismo punto de venta, ofreciendo más productos a nuestros clientes, mediante catálogos virtuales de gran contenido visual y sonoro, muy llamativo, en gran formato (mucho mejor que cualquier sitio de ecommerce), ofreciendo la posibilidad de comprarlo allí mismo y llevárselo a casa. Y no hablamos solo de perecederos, o productos de compra más impulsiva, sino incluso de productos de electrónica, servicios, viajes…la lista es infinita.

Un ejemplo que siempre pongo a quien me quiera escuchar en este campo es el circuito de McDonald’s, que ofrece la posibilidad de solicitar el mismo menú que en el mostrador, sin esperas, y de una manera mucho más cómoda. Ofrece las opciones de venta cruzada pertinentes, aplica las promociones que correspondan, se asegura de que no dejemos de ver ninguno de los productos a nuestro alcance. Me encantaría conocer los resultados que ha conseguido este circuito, la verdad.

Pero es que además tenemos la posibilidad de integrar varias soluciones en un solo punto, gracias a las parrillas de programación. Un ejemplo claro son los tótems interactivos, instalados en centros comerciales. Incorporan directorios táctiles, para ayudar a los visitantes a encontrar el establecimiento que desean y, en los momentos en que nadie los consulta, ofrecen publicidad. Queda clara la manera de amortizarlos, ¿no?

En definitiva, creo que además de proporcionar solución a algunos de los problemas a los que se enfrentan ahora las empresas (sin olvidar que tampoco es la panacea universal, cuidado), el uso de digital signage ayuda a otro factor muy importante, de hecho, a dos: la diferenciación, el ser distinto, el generar una imagen de marca que nos posicione en la mente de nuestros consumidores, y la innovación, el buscar formas diferentes de hacer lo de siempre, el, por aplicar una imagen que casi todos reconoceremos, buscar nuestro queso en otro sitio diferente del habitual.

El otro día oía que España es uno de los países donde más éxito tienen las charlas sobre innovación, lo que demuestra el interés que genera, pero uno de los que van más a la cola en usos de nuevas tecnologías a nivel empresarial, por nuestro tradicional miedo al fracaso, supongo. Apostemos por el digital signage, tiene valía demostrada en otros mercados más avanzados que el nuestro, y también puede ser un factor de éxito en el nuestro.

David López

Director de Marketing de Charmex Internacional

 

 

 

 

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