Paradojas del punto de venta: La miopía en el digital signage

Marco Masip, director de Productos y Servicios de Telefónica Onthespot Services, destaca en este artículo de opinión publicado en el blog de Telefónica Onthespot Services la necesidad de que el digital signage sea una plataforma única, integral, que sea capaz de aprovechar adecuadamente todos los datos de audiencia de la tienda que repercutan positivamente en los objetivos de las marcas.

Después de haber participado de una u otra manera en contactos, reuniones u ofertas con más de 200 clientes para plantear mejoras en su estrategia de punto de venta, he llegado a la conclusión de que, de forma sistemática, se dan varias paradojas en cuanto a cómo las empresas abordan su punto de venta.

Posiblemente, la más importante se da al comprobar cómo, a pesar de la importancia de la red de tiendas de una compañía y de la alta inversión que requiere (tanto por su ubicación como por todos los detalles que en ella se dan), se subestima su potencial como herramienta de comunicación con el cliente.

Cualquier empresa negaría con vehemencia que no le da a su punto de venta la importancia que se merece. Seguramente podrá demostrarlo rápidamente acudiendo a sus presupuestos anuales o qué le ha costado abrir cada tienda. Con todo, prácticamente la única información que disponen de cómo funciona realmente una tienda a diario es la facturación y el feedback del responsable de tienda. En ocasiones se hace algún estudio concreto, se mide la afluencia a las tiendas o la presencia en zonas concretas de forma manual, con los problemas que ello supone. Si la red es relativamente pequeña, su responsable podrá tener un control aceptable de forma directa, pero cuando se trata de 40, 50… o cientos de establecimientos, ¿es realmente posible?

Curiosamente, cuando se abre la venta a través de la web, se exige mucha más información: ¿cuántos clientes han accedido?, ¿qué han visto y comprado cada uno de ellos?, ¿cuándo ha sido?, ¿a qué hora han estado viéndolo?, ¿los que han comprado y los que no tienen el mismo patrón de comportamiento?), etc.

¿Por qué no se demanda ese nivel de información y actuación en las tiendas físicas? O, como mínimo, ¿por qué no se valora suficientemente? Precisamente ahora que los canales físicos sufren una fuerte (y creciente) competencia de competidores virtuales, es cuando deben hacer realidad su valor diferencial, tanto para sus clientes como para sus proveedores: la cercanía al cliente, la espectacularidad de la experiencia de compra presencial…

Cualquier estrategia que se quiera hacer pasa por tener toda la información (afluencia, información sobre el perfil de las personas que hay en la tienda de forma inmediata…) y explotarla (por ejemplo, cambiando automáticamente la configuración o los contenidos cuando haya un número de personas en ella o cuando haya más proporción de hombres o niños…). Para ello, es necesario apoyarse en una plataforma única, integral, que sea capaz de agregar, reportar y ejecutar toda la información de la tienda. Sí, es cierto, todo cuesta, pero invertir sin sacarle todo el partido, duele más, ¿verdad?

Marco Masip

Director de Productos y Servicios de Telefonica Onthespot Services

 

 

 

 

 

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