Félix Vicente (McCann): «La publicidad DOOH es clave para conectar con el consumidor actual»

El presidente de la agencia de publicidad McCann Worldgroup Spain, Félix Vicente, participó en las XXI Jornadas de Publicidad Exterior organizadas en Córdoba por la AEPE, donde analizó la evolución de la publicidad Digital Out of Home.

Las XXI Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE) en Córdoba del 13 al 15 de junio permitieron un amplio repaso a los cambios que se están produciendo en un medio en el que la digitalización ha abierto nuevas y enormes oportunidades, sin olvidar sus características tradicionales: una alta notoriedad, un ROI muy competitivo, presencia de los mensajes en los lugares más cercanos al acto de compra, etc.

En los grandes cambios que se están produciendo en la comunicación, la publicidad exterior digital asume un papel fundamental según Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup Spain, que impartió la primera ponencia de las XXI Jornadas de Publicidad Exterior. “De los comienzos de mi carrera profesional en el departamento de medios de McCann recuerdo con mucho cariño los viajes por España para seleccionar vallas. Ha cambiado todo desde aquella época y en los últimos años yo me he volcado más en el área creativa y de marketing, por lo que ahora es más importante el poder participar en la creación de contenidos y lo que esto significa para la publicidad exterior”.

«Ahora cada vez es más importante el contenido de la comunicación en la publicidad exterior digital. Es el presente, porque lo que no está funcionando ahora llegará y funcionará en muy poquito tiempo. El desarrollo de la tecnología ha sido un cambio fundamental para el mundo de la publicidad, ha provocado una revolución en tan poco tiempo que cuesta absorberlo todo”, añadía Vicente.

Así, “el consumo de tecnología y contenidos en una gran cantidad de canales ha provocado un cambio radical para las marcas. Hemos pasado en muy pocos años de hablar de formatos en medios (vallas, marquesinas…) a hablar de canales, y cada vez más de multicanales: el consumidor está acostumbrado a usar más de un canal con las nuevas tecnologías. Las marcas deben desarrollar sus estrategias pensando en que el usuario tiende a ser más personal, más social y está acostumbrado a las multiplataformas y los multicanales”.

Comunicación sensorial

“Los medios se han convertido en canales de comunicación y participación. La bidireccionalidad y la interactividad es el elemento clave. Hemos pasado de la publicidad pasiva a la activa; luego a la inmersiva, poder interactuar de verdad con contenidos adecuados a cada consumidor; y estamos en la fase de desarrollo de la publicidad sensorial: sensores que detectan el sexo, edad aproximada del individuo, y lanzan comunicaciones customizadas hacia perfiles sociodemográficos concretos. En este sentido, la comunicación sensorial es algo que nos ha aportado la tecnología y que va a permitir hacer grandes cosas en publicidad”.

Según el presidente de McCann Spain, “las marcas optan cada vez por creatividades más adaptadas al medio, cada vez funciona menos la adaptación del mensaje de un medio a otro”. Por otro lado, ahora nos estamos acostumbrando cada vez más a que sea el consumidor el que genere el contenido “adecuado a la marca que se lo está pidiendo”. Como ejemplos reales de acciones en el medio, las marquesinas de Coca Cola en las que el usuario podía poner su foto hecha con el móvil y grabar mensajes; el Mapping, o las proyecciones sobre grandes edificios; la Geolocalización, efectos en 3D, los códigos QR, Aromaterapia, Holografía, las Redes Sociales, la Realidad Aumentada… “Lo bueno es que muchas de estas acciones se convierten en noticia, y las marcas y empresas buscamos estas cosas porque permiten expandirla más allá de la propia acción”.

Medición de audiencias

Para Félix Vicente, ”con la publicidad exterior digital los anunciantes pueden completar el círculo, interconectando con el consumidor a través de cuatro plataformas: Marketing online, marketing móvil, social media plan y DOOH Digital”. Claro que aún hay temas pendientes, sobre todo la investigación de los multicanales y multiplataformas, ya que “el reto es cómo medir las audiencias, lo que es y no efectivo. Siempre queda la duda de lo que funciona y lo que no”.

La principal conclusión para Vicente es que “la evolución de la tecnología es un reto para las marcas que den sentido y valor al consumidor, cada medio debe tener vida y personalidad propia, y las marcas deben ser capaces de generar contenidos para cada uno. La celeridad de los avances provoca que estemos en continua adaptación en creatividad. En el siglo XXI quien lidere la creatividad y la innovación en el DOOHC serán los líderes”.

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