La Publicidad Exterior Digital no termina de despegar, según el panel Zenith Vigía

El panel Zenith Vigía, integrado por responsables de investigación y marketing de compañías y grupos de medios, prevé en su oleada del mes de septiembre que en 2012 la inversión en Publicidad Exterior Digital en España alcanzará los 11,8 millones de euros, lo que pone de manifiesto que el digital signage es un sector que permanece estancado en nuestro país.

Tras un primer semestre desastroso para la inversión publicitaria en medios, el mercado esperaba una mejoría relativa en la última parte del año. Pero no parece que esté siendo así, según el estudio Zenith Vigía que elabora Eduardo Madinaveitia. Ni siquiera la comparación con un mal final del año 2011 parece enmascarar la mala situación que atraviesa la inversión publicitaria.

A pesar de que los panelistas de Zenith Vigía advierten una ligera mejoría en la situación económica, que lleva el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) hasta un valor de -75, más de tres puntos y medio mejor que el calculado hace dos meses, esa mejoría no se traslada de momento al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta -79,2, casi dos puntos peor que el valor de julio y uno de los cinco peores valores obtenidos desde que se creó el índice en el año 2001.

No obstante, los componentes del panel Vigía consideran que la inversión publicitaria en medios caerá un 7,6%, sólo cuatro décimas peor que la estimación de julio, una cifra que parece muy optimista si tenemos en cuenta que en el primer semestre se produjo una caída de casi el doble que esa cifra.

El final de la crisis, en 2013

El mercado publicitario internacional crecerá ya en este año 2012, lo que, en un mundo altamente intercomunicado, podría empujar a los mercados que, como el español, se muestran más rezagados en la salida de la crisis.

En opinión de los panelistas, la salida de la crisis se produciría para el mercado publicitario a finales del año 2013. La distancia hasta el final esperado de la crisis se acorta ligeramente con esta previsión.

En cualquier caso, el mercado que veremos al final de la crisis será muy diferente del que conocíamos hasta 2007, según Zenith Vigía. Su tamaño se habrá reducido a la mitad, el peso de los medios digitales se habrá incrementado considerablemente, mientras que los medios impresos habrán perdido una buena parte de su importancia relativa.

Según las previsiones de Zenith Vigía de septiembre, todos los medios, salvo los digitales (Internet y Móviles) experimentarán retrocesos. En el caso concreto de la Publicidad Exterior Dinámica, no termina de despegar como se esperaba; la previsión para el cierre del año es que captará 11,8 millones de euros, un 1% menos que la estimación obtenida en julio. Aún así, el crecimiento respecto a la cifra estimada como cierre de 2011 es del 12%.

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