Los minoristas españoles impulsan la inversión en publicidad electrónica en el punto de venta

Una encuesta encargada por Epson revela un aumento en el uso de material PLV electrónico a medida que los puntos de venta españoles buscan ampliar mercado, con la previsión de invertir más en campañas publicitarias segmentadas para superar a su competencia, ampliar cuota de mercado y fomentar la venta.

Según una encuesta encargada por Epson a la consultora independiente Coleman Parkes, el aumento de la competencia entre los puntos de venta cambiará considerablemente el aspecto de la publicidad en el lugar de venta (PLV) en España durante los próximos años. Los puntos de venta irán perfeccionando el uso de material PLV impreso y electrónico por edad, sexo y tipo de productos que se compran.

En la encuesta, llamada «Epson 20|20 Vision», se entrevistó a 500 responsables de marca y marketing de empresas minoristas de las cinco mayores economías europeas -España, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia- para saber cuánto usa este sector el material PLV tanto impreso como electrónico hoy en día, y cómo cree que cambiará de aquí hasta 2020 en relación con sus objetivos empresariales.

Tradicionalmente, la publicidad en el sector minorista se ha venido realizando sobre soportes impresos, pero la cantidad de publicidad electrónica ha crecido en los últimos años a medida que los minoristas experimentaban con nuevos soportes. Mientras que los soportes electrónicos son dinámicos y fáciles de actualizar, la publicidad impresa proporciona imágenes impactantes y resulta más asequible y fácil de producir.

El estudio revela que la publicidad en el sector minorista europeo, y sobre todo en el español, experimentará un cambio profundo, ya que las empresas se encuentran en un mercado cada vez más competitivo. La necesidad de cambiar la orientación del negocio para expandirse a segmentos masivos o especializados, así como de atraer a nuevos grupos socioeconómicos o de edad, son los principales desafíos a los que se enfrentan actualmente los puntos de venta españoles.

Los puntos de venta han aprendido a distinguir qué medio publicitario les resulta más apropiado y cuál es más adecuado para cada lugar, y en el futuro perfeccionarán su aplicación para maximizar las ventas. Según la encuesta encargada por Epson, en 2020 los minoristas realizarán campañas más frecuentes aunque más cortas y mucho más dirigidas, que combinen soportes tanto impresos como electrónicos para atraer a clientes concretos según edad, sexo y valor del producto, aumentando en un 15% la publicidad electrónica respecto de la impresa para atraer a perfiles determinados de clientes.

Aumento de uso del material PLV electrónico

La encuesta señala que los avances en la tecnología y las técnicas de PLV, el aumento de la competencia y las estrategias de crecimiento mediante la diversificación en mercados especializados, masivos o regionales darán como resultado campañas de PLV impresas y electrónicas más frecuentes y cortas. A diferencia del resto de Europa, donde en la actualidad tiene más aceptación el soporte impreso que el soporte electrónico en el punto de venta, la ligera preferencia por la publicidad electrónica dinámica de España refleja la capacidad que tiene el país de adoptar con rapidez nuevos medios.

Si bien se espera que los presupuestos para PLV aumenten, en el futuro los puntos de venta quieren ganar en eficiencia y control, reducir costes, evaluar mejor los resultados de las campañas y obtener un mayor rendimiento de la inversión.

Como consecuencia de la mayor presión por parte de la competencia y de la reducción de la vida útil de los productos, los puntos de venta prevén que las campañas pasen de una duración media actual de 9,5 días a 6,8 días en 2020, lo que supone el período más corto de todos los países encuestados. Como resultado, nueve de cada diez puntos de venta españoles afirman que el volumen de material de PLV por campaña se mantendrá (58%) o incluso crecerá (38%).

Criterios de decisión

La elección de usar expositores impresos o electrónicos para las promociones en España depende en gran medida del valor del producto, la edad y el sexo del consumidor. La encuesta encargada por Epson pone de relieve que, en España, el 85% de los puntos de venta planea adaptar y ampliar su enfoque de mercado para impulsar el crecimiento. A pesar de las dificultades económicas actuales, la mayoría (74%) de los puntos de venta españoles cree que su presupuesto para publicidad en el lugar de venta (PLV) aumentará de aquí a 2020.

A la hora de planificar campañas sólo para hombres o mujeres, en 2020 los puntos de venta españoles preferirán los soportes electrónicos a los impresos para la publicidad dirigida a hombres. En cambio, en las campañas destinadas a mujeres, dominará una combinación de medios impresos y electrónicos en 2020, lo que demuestra que éstas son el objetivo principal de los puntos de venta para todos los tipos y marcas de productos.

En los próximos años, las superficies comerciales españolas también cambiarán el tipo de material PLV que utilizan para atraer a distintos grupos de edad. Hoy en día, se suele preferir la publicidad impresa en el punto de venta para la mayoría de grupos de edad adulta. En 2020, los puntos de venta seguirán favoreciendo el soporte impreso en las campañas dirigidas a niños y a mayores de cuarenta años, pero sin duda se decantarán por los medios electrónicos en la franja de edad que va de los dieciocho a los cuarenta años.

En última instancia, la edad, el sexo y la lista de la compra del consumidor influyen directamente en la planificación de las promociones de los puntos de venta españoles.

Mayor inversión en campañas publicitarias segmentadas

La encuesta de Epson revela que, en los próximos años, las prioridades de muchos puntos de venta españoles serán generar campañas de PLV más flexibles y que vayan más allá del enfoque demográfico del negocio, reducir las mermas de PLV y mejorar la flexibilidad y la manera de dirigirse a los destinatarios de las campañas. Los rótulos mal diseñados y el material que no se produce o se entrega a tiempo son las razones principales de que no se cumplan los objetivos de una campaña de PLV. De ahí que, aunque en la actualidad muchos puntos de venta se encargan ellos mismos de producir el material PLV, el 79% preferirá externalizar esta producción a proveedores en 2020. Los minoristas acudirán a agencias para encargarles campañas muy flexibles, en soportes tanto impresos como electrónicos, que usen las tecnologías más punteras y rentables.

Magí Besolí, Product Manager de Epson Ibérica, ha destacado que «la encuesta Epson 20|20 Vision demuestra que los puntos de venta españoles están adaptando su estrategia debido a la mayor competencia y a las incertidumbres económicas. Aunque se espera que los presupuestos para PLV se incrementen, los directivos exigirán un rendimiento de la inversión superior y una mayor eficiencia, lo que implicará elegir y producir el soporte promocional con sumo cuidado. El PLV tanto impreso como electrónico desempeñará un papel importante en los objetivos de las marcas de desarrollar sus relaciones con los clientes y de impulsar las ventas».

Por su parte, Duncan Ferguson, director de Prographics, Epson Europe, ha apuntado: «Hemos encargado esta encuesta para investigar a fondo las tendencias, las estrategias y los requisitos técnicos del PLV en el sector minorista europeo. La encuesta muestra que los puntos de venta buscan impresoras y equipos de visualización flexibles y rentables que proporcionen la calidad extraordinaria que necesitan para competir en el futuro. Los resultados coinciden con la estrategia de Epson de desarrollar equipos de imagen profesional para un mercado tan exigente como el de la cartelería; y los primeros productos ya están dando grandes frutos».

Encuesta Epson 20|20 Vision: Resumen de las principales tendencias europeas

1. Formato del PLV en tienda por valor del producto en 2020:

Lujo: 62% impreso / 37% electrónico Básicos: 29% impreso / 61% electrónico

2. Soportes publicitarios en tienda por sexo en 2020:

Mujeres:51% impreso / 43% electrónico Hombres: 62% impreso / 34% electrónico

3. Material PLV:

Hoy: 54% impreso / 36% electrónico 2020: 42% impreso / 58% electrónico

4. Duración media de las campañas actualmente y en 2020:

País	Hoy	2020
España	9,5 días	6,8 días
Alemania	9,1 días	7,6 días
Francia	10 días	7,8 días
Italia	8,7 días	7,9 días
Reino Unido	8,9 días	8,5 días

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