Informe DBK: los nuevos soportes y formatos digitales remontan el mercado español de publicidad exterior

Una paulatina recuperación de la actividad en inversión publicitaria exterior a corto plazo, gracias a la diversidad de soportes y formatos, la ampliación de localizaciones y el impacto de los sistemas digitales son algunas conclusiones del informe publicado por la consultora española DBK.

Si bien la facturación agregada de las empresas gestoras de publicidad exterior en España experimentó un descenso medio anual superior al 15% durante el periodo 2012-2013, situándose en este último año en 355 millones de euros, a corto plazo se prevé una paulatina recuperación de la actividad con crecimientos moderados de la inversión publicitaria, estimándose en el sector de publicidad exterior una variación del volumen de negocio de alrededor del 2% en 2014.

Estos datos, recogidos en el “Informe especial basic: publicidad exterior”, publicado por la empresa española de estudios de análisis sectorial DBK, filial de Informa D&B del Grupo Cesce, señalan también que “la diversidad de soportes y formatos, la ampliación de las localizaciones y el auge de la publicidad exterior digital (DooH) son otras tendencias que marcarán la evolución de este sector a corto y medio plazo”.

Así, las empresas que gestionan publicidad en este tipo de soportes facturaron 355 millones de euros en 2013, lo que supuso un descenso del 13,4% respecto al año anterior, en el que la caída había sido del 18%. La inversión en publicidad exterior supuso en 2013 el 2,7% de la partida de inversión total.

Las previsiones para 2014 apuntan a un moderado repunte de la actividad, derivado de la paulatina recuperación de los principales sectores de bienes y servicios de consumo, esperándose un crecimiento de la facturación sectorial de alrededor del 2%, hasta situarse cerca de los 365 millones de euros.

En concreto, el mobiliario urbano destaca como el principal soporte de publicidad exterior, al concentrar en torno al 60% del parque total, seguido de los elementos de transporte (21%) y los soportes de gran formato (15%). Según el informe de DBK, se observa una notable concentración del negocio en un reducido número de operadores. A este respecto, en los últimos años las principales empresas han llevado a cabo diferentes operaciones de fusión y adquisición de compañías de menor tamaño, con el fin de reforzar su posición competitiva en el sector.

La cuota de mercado conjunta de los cinco primeros operadores superó el 60% en 2012, porcentaje que se aproximó al 80% al considerar a los diez primeros, algunos de los cuales se encuentran integrados en grandes grupos multinacionales.