La tecnología se convierte en el motor de innovación del sector retail para aumentar el engagement de los clientes

El paso de una estrategia basada en producto a otra focalizada en la experiencia de cliente obliga a las empresas de retail a replantearse sus modelos de fidelización. El desarrollo de redes WiFi, la implantación de ‘carritos inteligentes’, la ubicación de kioscos digitales y la utilización de smartphones para facilitar las compras son algunas de las tecnologías más utilizadas.

Conseguir la fidelización del cliente es el gran reto al que se enfrenta el sector retail y, para ello, es preciso optimizar su experiencia de compra y conseguir que haya una mayor implicación por parte de los consumidores. Cognodata Consulting ha identificado cuáles son las principales tendencias que están adoptando actualmente este tipo de compañías para aumentar el engagement de los clientes con estrategias que se centran en el comprador y no en el producto.

La tecnología se uno de los principales motores de la innovación en materia de fidelización. Conseguir ubicar al cliente en la tienda permite enviar promociones personalizadas de productos cercanos.

El desarrollo de redes WiFi dentro de las tiendas está facilitando estas prácticas y, cuando se consiga rentabilizar la inversión, desembocarán en los carritos inteligentes. Los smartphones, por su parte, ayudarán a hacer la compra en el establecimiento de forma más rápida, ordenada y directa; y los kioscos digitales colocados a la entrada de la tienda, facilitarán el acceso a promociones en el “momento caliente”. Listas de la compra personalizadas, ecológicas o económicas, stock de productos, artículos alternativos, etc. estarán al alcance de los clientes in situ.

La multicanalidad se ha convertido en la forma de contactar con los clientes de forma efectiva. No es suficiente generar promociones personalizadas y segmentadas si no se logra comunicar con los clientes de forma adecuada.

El reto para los distribuidores no está en identificar los canales de comunicación (cupones, cheques, e-mail, correo postal, SMS, teléfono, RRSS, web, app, WiFi, Bluetooth…) sino en disponer de una base de datos eficaz y unificada que permita rentabilizar las inversiones. La saturación de mensajes y promociones por diferentes canales puede generar el efecto contrario, por lo que es necesario aporta valor en la medida y frecuencia adecuada.

Los fabricantes empiezan a querer contactar de forma directa con sus clientes finales. Tradicionalmente, los fabricantes pagaban las promociones a los distribuidores para que éstos hicieran las promociones a sus clientes finales. Ahora, quieren también ser ellos en primera persona quienes lancen las promociones. Los canales de cuponing en páginas web y las promociones directas en productos están permitiendo que esto se produzca, gracias a los acuerdos cerrados entre terceras empresas y distribuidores, que permiten redimir los cupones en sus establecimientos.

Las políticas promocionales de los programas de fidelización se centran en el conocimiento de los clientes y la personalización de las campañas obtenidas a través de técnicas de Marketing Intelligence. Los retailers han cambiado las promociones masivas por las segmentadas y personalizadas. De este modo, se ha pasado de programas reactivos que reparten puntos para ser canjeados a programas proactivos en los que se dirige una promoción específica y estudiada para cada cliente. La práctica de premiar al cliente que compra alimentación con productos también de alimentación está siendo sustituida por promociones que generan ilusión y deseo por otros productos y servicios.

Los distribuidores se han dado cuenta de que para orientar la empresa al cliente es necesario cambiar la organización y el proceso de toma de decisiones, por ello, han surgido nuevos perfiles profesionales como la figura del director de Clientes (Chief Customer Officer-CCO) y la del gestor de Clientes (Segment Managers). Las compañías deben plantearse la existencia de un “gestor de segmentos de clientes” y ver si este debe ser el director de Marketing o una dirección independiente.

Como explica Daniel Encinas, socio director de la consultora, “el sector retail tiene en la actualidad una gran oportunidad para aumentar la fidelización y engagement de los clientes. Establecer una buena organización interna, partir de una base de clientes debidamente elaborada, mantener un interacción apropiada y aprovechar las posibilidades que ofrece la tecnología son las principales claves para conseguir el éxito”.

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