Interactividad multidispositivo en tiempo real con el usuario, el reto de los medios DooH

Una pantalla digital de publicidad exterior puede ofrecer, sin duda, enormes posibilidades, en su mayoría aún por explotar, en cuanto a experiencia del usuario; retroalimentación de los sistemas e interactividad con la audiencia en tiempo real; en creación de valor para los anunciantes…, todo ello con un modelo de negocio rentable. Un debate que ha centrado la segunda edición de DinámicaDS con la experiencia de Clear Channel España y Callao City Lights.

Las posibilidades interactivas que ofrecen los soportes digitales de publicidad exterior (DooH) ha centrado el debate del segundo encuentro de Dinámica DS, organizado por PosterDigital (Tecnilógica) y la participación de IAB Spain, con la experiencia aportada por Arantxa Pérez, directora de inteligencia digital en Clear Channel España, y Álvaro Martín, responsable de comunicación y contenidos en Callao City Lights.

Con más de 4.000 pantallas DooH en diferentes formatos distribuidas por todo el mundo, de las que setecientas corresponden a España, con 5.000 soportes a nivel nacional, la responsable de la filial española de Clear Channel subrayó que los sistemas de publicidad digital exterior son mucho más que “una valla con imágenes en movimiento”.

Ejemplo de ello es uno de los últimos proyectos realizados por la compañía en el Puerto de Barcelona, con pantallas de gran formato en una de las zonas turísticas más importantes de la capital catalana, y los pilotos que están realizando en dos centros comerciales españoles utilizando la red proporcionada por Bluetooth o beacons (hasta 50 metros de alcance) para crear contenido inteligente, on demand, para el usuario a través de las apps que tiene en su propio dispositivo.

“Estamos trabajando de la mano de desarrolladores de apps -explica Pérez- para dotar a nuestros soportes de esta tecnología, que permite extraer información del usuario, datos inteligentes, a través de un CRM desarrollado por Clear Channel que se integra en las aplicaciones que el usuario tiene en su dispositivo cuando quiere interactuar con el sistema, creando ip anónimos que permiten enriquecer y generar contenidos específicos para una audiencia determinada o modificarlos en un momento puntual del día, incrementando por ‘n’ las posibilidades de impacto y ROI de los anunciantes”.

En el ámbito internacional, otra de las posibilidades es la de trabajar en streaming para que el usuario interactúe de manera natural con las pantallas. “Este tipo de acciones sirve precisamente para mostrar a la gente y a los anunciantes las posibilidades que ofrece el medio para acciones de impacto y específicas -puntualiza Pérez-. Un problema con el que nos encontramos es gente que sepa tratar, conocer y usar el medio digital, porque normalmente se quedan con una pantalla digital conectada a Internet, sin más. El medio tiene más variables de publicidad con identificación de target, de identificación de contenidos para un grupo, de modificación en tiempo real,… lo que ofrece muchas más garantías al anunciante”.

En esta línea, el responsable de Callao City Lights, Álvaro Martín, subraya que todavía “no se ha llegado a los datos de impacto y eficacia publicitaria o del mensaje que en un primer momento se creía con las pantallas digitales, en gran parte porque no hay adecuación entre el mensaje y el soporte, con profesionales especializados en formato DooH”.

Callao City Lights se basa en el modelo de Nueva York, aunque a un nivel menor en cuanto a despliegue de soportes visuales exteriores: una plaza en el centro de la ciudad, con un tráfico de personas intenso, donde se producen múltiples actividades que se muestran en las pantallas y captan la atención de la gente, que participa a través de las redes sociales y dispositivos, creando una experiencia interactiva y positiva en el usuario (más información en Digital AV Magazine).

En este sentido, Martín asegura que “para nosotros es esencial dominar la generación de contenidos adaptados al público concreto. Nuestro principal target es un público que se relaciona por las redes sociales y por ello adaptamos el mensaje, con contenidos de calidad, al formato para conectar, con interactividad real, innovación y tecnología; con dispositivos móviles, pantallas y redes sociales”.

Una de las novedades en este sentido es “la actualización en tiempo real de los contenidos, que lo realiza el propio anunciante a través de una aplicación que hemos creado. También hemos eliminado las barreras de modificar el contenido que aparece en la pantalla a través de hastags para interacción real con el usuario”.

Otros artículos sobre Callao City Lights, Clear Channel, PosterDigital, Tecnilogica