El mercado de digital signage y su visión de futuro, a debate por los fabricantes de display

Pantallas de gran formato y resolución, despliegue de displays en entornos de exterior, homologación del canal de distribución y, principalmente, contenidos de calidad y elementos que fomenten la interacción con el cliente han sido los temas que representantes de la industria de digital signage y cartelería digital como Samsung, NEC Display, Panasonic y LG han debatido en una jornada tecnológica.

La evolución del mercado de cartelería digital y digital signage no sólo es positiva, sino que durante los próximos dos años se prevé un crecimiento del 30-35% en esta área de negocio, tal y como suscriben los últimos estudios de mercado. Si bien su adopción en España progresa moderadamente, los principales fabricantes de displays del sector subrayan que las ventas de pantallas profesionales se incrementará significativamente, con importantes oportunidades para el resto de agentes de la industria (software, contenidos, redes,…) y del canal de integración.

Así lo han manifestado los representantes de cuatro referentes en esta industria en España: las japonesas NEC Display y Panasonic, y las surcoreanas Samsung y LG, durante un nuevo encuentro de debate de #DinámicaDS, organizado por PosterDigital, durante el que han analizado su visión de mercado y las innovaciones en hardware, tipos de display para diferentes entornos y aplicaciones y las estrategias omnicanal en contenidos, conectividad, interacción y relación con los clientes, el objetivo fundamental en el éxito de cualquier proyecto de marketing dinámico.

Así lo señalaba abriendo el debate Berta Conde, Smart Signage sales channel manager en Samsung Electronics Iberia, “sin pantallas no hay cartelería digital ni comunicación para mostrar contenidos ni interactuar con el cliente. Según datos de IAB, nos encontramos con un aumento de la publicidad en canales de marketing dinámico y todos los datos en 2015 han sido positivos. En 2016 se van a vender más displays para uso profesional, con crecimientos en torno al 30%, pero esto acaba de empezar”.

Para la experta de Samsung, es necesario que todos los agentes de la industria, y principalmente el canal y los clientes finales, conozcan las enormes posibilidades que ofrece la cartelería digital, “ya que hablamos mucho de futuro, pero en el presente se sigue transmitiendo y relacionándose con los clientes a la usanza tradicional, sin utilizar elementos eficaces del marketing dinámico como la segmentación de audiencia, beacons, consumer experiencie y contenidos creativos”.

En cuanto a tendencias de sistemas, Conde apunta a los grandes formatos de las pantallas y a los displays para entornos exteriores y DooH; sistemas camuflados en retail, como los LCD transparentes y de tecnología de espejo, así como a las pantallas interactivas con sistemas integrados para educación y corporate “dos grandes áreas que demandan cada vez más estos sistemas frente al uso de proyectores”.

En esta línea, Carlos Rojo, Field Sales Engineer en NEC Display Solutions Europe, apunta que el crecimiento de este mercado pasa por “la interactividad en pantallas y contenidos, principalmente en gran formato, aunque el área de Led display y exterior es, como ha señalado Berta, muy creciente a corto plazo”.

La tecnología 4K, que ofrece mayor profundidad e inmersión que el 3D; y trabajar en tamaño, resolución e impacto “son fundamentales, pero hay que trabajar más en sensaciones que en imágenes e interactuar con el consumidor para conocer qué piensa, qué quiere cuando va a realizar una compra, y nuestros desarrollos van en esa línea con elementos de medición de productos en un expositor, audiencia, interacción, que se traducen en ventas reales finales”, asegura Rojo.

Lluis Mila, product application manager para Europa del Sur en Panasonic Marketing Europe, incide en que “España es un mercado emergente y, por tanto, hay grandes oportunidades de instalaciones”, e introduce un nuevo tema en el debate: la frecuente cuestión de si es mejor utilizar un monitor o bien un proyector.

El responsable de Panasonic diferencia en ello superficie a cubrir (pulgadas), “en cuyo caso el proyector ofrece mayor flexibilidad”, y compensación de luz, “ya que con el sol no se puede competir, y en este caso el monitor aporta no sólo cada vez mayor luminosidad en condiciones difíciles de iluminación directa, sino que es más económico en el tiempo y fomenta la interactividad”.

Destaca en este sentido la aportación en alta calidad de imagen y mayor ángulo de visión de la tecnología OLED en digital signage, “si bien en Panasonic no contamos actualmente con sistemas de este tipo y el gran coste que tienen no compensa en este tipo de instalaciones”.

La tendencia de futuro que plantea Mila es “fusionar productos, objetos y diseño con imágenes, luz, elementos dinámicos para convertir la tienda en una experiencia total, sin que por ello tengamos que contar con pantallas. Hemos desarrollado este tipo de instalaciones con mapping enfocado a digital signage para escaparates, expositores, publicidad dinámica, etc. que es un elemento flexible, impactante y económico para este tipo de acciones”.

Como señala este experto, “estamos en la tercera generación de proyectores que nos permiten hacer micromapping en múltiples entornos, con sistemas láser y una experiencia visual en la curva de color con estos sistemas que mejora cada vez más, pese a que tengan todavía 20.000 horas de uso respecto a las 50.000 horas que ofrece un proyector de lámpara”.

Por su parte, Borja Janáriz, european vertical manager de LG Electronics B2B, recalca la necesidad de formar al canal y al cliente, ya que “hay decisión de compra, pero hay que convencer de sus ventajas para que eso se traduzcan en un proyecto y se ejecute. Además, tenemos que tener en cuenta que el consumidor es el mismo online que offline, lo que diferencia es el canal de venta que le ofrezcas y la virtud del integrador de entender las necesidades del cliente y agregar valor, porque el entorno ha cambiado”.

La propuesta de Janáriz es ofrecer al consumidor lo que busca, teniendo en cuenta que “buscan soluciones a sus gustos; no existe lealtad del cliente a las marcas, sino que son éstas las que tienen que invertir para seguir manteniéndoles con una capacidad de comunicar su imagen cada vez más digital y proactiva; introduciendo sistemas de marketing visual interactivos, beacons, sistemas táctiles,… de los que puede extraer datos, introduciendo big data, para mejorar su relación y ventas”.

Denominador común en este debate fue la innovación por parte de los fabricantes como motor de esta industria, pese a que existan desarrollo de tecnologías que se queden en el camino y que el consumidor tenga que ir a rebufo de ello. “Estamos obligados a innovar y dinamizar el mercado para que adopte nuestros sistemas, como ocurre con todas las tecnologías, pero también hay un trabajo de escuchar las demandas del cliente y no solo de vender”, subrayan.

En este sentido, la propuesta que estos cuatro fabricantes realizarán en ISE 2016, el certamen de referencia en la industria AV, digital signage e integración de sistemas, es igualmente innovadora, teniendo en cuenta que “hay productos y tecnologías muy maduras que están esperando que el mercado las adopte, así como también prototipos o ‘cuartos oscuros’ en los diferentes stand en los que se muestran desarrollos que nos sirven de estudios de mercado o para su implantación en segmentos de mercado muy concretos”.

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