IAB Spain presenta el primer Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH)

El Libro blanco ha sido elaborado por la Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain para unificar criterios, comprender las particularidades del medio y detectar los retos a los que se enfrenta.

La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH), un negocio que «está cobrando cada vez más relevancia entre los anunciantes, así como entre los consumidores, que lo valoran muy positivamente por su innovación, dinamismo, interacción e impacto, percibido como un medio poco intrusivo».

Estas características estimulan al medio y a los agentes que lo conforman, a explorar nuevos caminos de innovación, tanto en el ámbito tecnológico como en el creativo, que ha permitido implementar vídeo full motion, creatividades dinámicas en tiempo real, interacción en medios sociales, geo-targeting y retargeting móvil, mensajería multipantalla, sincronización e interactividad en pantalla táctil, realidad aumentada, reconocimiento de gestos o programática.

La Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain ha desarrollado este Libro Blanco con el objetivo de unificar criterios, estandarizar y definir los diferentes tipos de formatos, métricas, nomenclaturas y otros aspectos, y, principalmente, «para arrojar luz a la industria publicitaria a la hora de comprender sus particularidades y exponer los retos a los que se enfrenta en el nuevo panorama de medios».

La gran pantalla ‘One to many’

Al contrario que resto de medios digitales, el DOOH es un medio one to many, lo que implica que una sola creatividad en un soporte digital exterior es capaz de impactar a varios usuarios, y no solo a uno como ocurre en otros.

En concreto, en el documento presentado se señala que un soporte DOOH de gran formato situado en entornos clave puede a alcanzar a más de 250 personas tan solo lanzando cinco veces una creatividad.

Evolución en el uso de tecnología y data

El ecosistema actual del mercado DOOH sigue evolucionando y ampliando sus posibilidades creativas, de conectividad y de personalización. Según el Libro blanco, la tecnología y la data son los principales factores que impulsan el crecimiento y la innovación de este mercado, llevándolo a escenarios donde el medio exterior tradicional antes no estaba.

Gracias al uso de tecnologías avanzadas, ahora se aprovechan las cámaras y la inteligencia artificial para detectar personas y elementos frente a las pantallas y hacer observaciones sobre lo que se ve.

Los datos posibilitan la planificación y el análisis. A medida que la recopilación y la visualización de datos móviles en el mundo real continúan creciendo y evolucionando, estos aportan mayor precisión con la ubicación exacta de todo el patrimonio del DOOH, lo que abre la puerta a una comprensión aún más cualitativa de las audiencias que interactúan con las pantallas.

Foco en la innovación

Actualmente, el DOOH ya compite en innovación con cualquier plataforma digital, manteniendo su capacidad de llegar a los consumidores de un modo único, gracias a la posibilidad de informar, emocionar, inspirar, entretener y sorprender, creando experiencias únicas asociadas con la marca en relación al contexto, entorno y soporte.

Para lograrlo, el Libro blanco destaca cuatro aspectos fundamentales a la hora de desarrollar una creatividad y contenido de éxito en DOOH:

Inmediatez: con la emisión en tiempo real, en función del contexto, noticias, eventos,…

Dinamismo: contenido en movimiento (vídeo) versus piezas estáticas, consiguiendo mayor efectividad del mensaje.

Segmentación: horaria, geográfica, por zonas o barrios, lo que potencia la eficacia de la campaña.

Interactividad: que permite interactuar a través del contenido en emisión a través de redes sociales, juegos, gaming, etc.

Retos y tendencias en medición

Este documento establece una serie de retos y tendencias en cuanto a la medición del DOOH. Por un lado, la evolución hacia un modelo de medición de audiencia publicitaria, con el fin de encontrar la forma de diferenciar el contenido comercial del resto.

Además, debido a la importancia de los datos de geolocalización para ayudar a planificar y medir las campañas de DOOH, el medio se dirige hacia un modelo focalizado en el usuario.

Los datos de geolocalización ayudan a elevar la capacidad de amplificación de las campañas DOOH, al combinarse con otros medios, y aportando más información para realizar análisis comparativos ¡ o reformular estrategias de planificación,

Con este escenario, el Libro blanco de IAB estima que aumentará el control de la calidad de las fuentes de geolocalización, lo que garantizará que el resultado final sea una representación precisa de las tendencias de consumo fuera del entorno digital.

Por su parte, los modelos de atribución mejorarán al estar basados en la calidad, validez, actualidad, granularidad y precisión de los conjuntos de datos, especialmente los referidos a la exposición y consumo efectivos de los anuncios DOOH.

Modelo de compra programática

Según recoge este documento, hay una constante evolución en el modelo de compra DOOH programático que permitirá explotar todo su potencial. Actualmente, ya se están realizado campañas de compra de DOOH a través de DSP.

Muchos proveedores tecnológicos están explorando cómo adaptar sus sistemas al medio exterior, y prácticamente todos sus actores están explotando diferentes soluciones y posibilidades.

Con ello, el Libro blanco establece que DOOH comercializará los espacios a CPM para estandarizarse con el resto de canales digitales. De este modo, trabajará en ecosistemas conectados al resto de medios digitales y con un lenguaje común. El Libro Blanco puede descargarse en este enlace.

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