La necesaria evolución hacia el intelligent retail store

Las nuevas tecnologías de visualización e intercomunicación en el punto de venta están cambiando el sector retail y la relación y experiencia del consumidor en el establecimiento, como analiza en este artículo José Manuel Vegas, digital signage project manager en EGM.

La comunicación unidireccional realizada en el sector del retail, en la que el cliente solo recibía hasta ahora impactos generalistas pensados para todo tipo de público, está dejando paso a la información personalizada basada en los gustos de cada cliente y realizada en el instante y lugar adecuado, desde el escaparate hasta el momento de decisión de compra.

Para poder comunicar con nuestros clientes de forma eficaz, en función de sus preferencias, es necesario recabar datos sobre ellos, con el fin de conocerlos mejor. Es cuando la comunicación se vuelve bidireccional y toman valor todos los datos que provienen de nuestro cliente. En este contexto, los smartphones pasan a ser un terminal más que se integra en nuestra red de digital signage, emitiendo y recibiendo información de gran utilidad para relacionarnos con el público.

En el siglo XXI, la comunicación en el punto de venta es mucho más eficaz, atractiva y rentable gracias al digital signage, capaz no sólo de comunicar sino también de crear vínculos emocionales con nuestros clientes y de proporcionar experiencias únicas y personalizadas.

Esta comunicación debe ser inteligente, de manera que cuando una persona entra en un establecimiento de una marca, el sistema sea capaz de saber si es un comprador fiel y tratarle de forma única. El cliente de hoy en día ya no diferencia entre los distintos canales de venta y quiere que la marca le dé siempre la misma respuesta y el mismo tono de comunicación.

Siguiendo la tendencia del marketing online, donde todas las acciones de los usuarios y compradores son medibles, en el mundo offline de nuestra tienda física también es posible predecir el comportamiento del cliente y conocer sus preferencias, analizando las métricas de frecuencia de sus visitas, su tiempo de estancia media en la tienda, las zonas de la tienda que más le interesan, el tiempo que dedica a ver las comunicaciones y promociones en las pantallas, etc.

El digital signage convierte la comunicación en el punto de venta en un espacio interactivo común que conecta a la marca con su público para que cada cliente pueda recibir la información precisa en el momento adecuado. Y con la integración de sistemas de medición, el comercio consiga conocer mejor el comportamiento de sus clientes para lograr un mayor tiempo de permanencia en el establecimiento, un aumento del tique medio, provocar más ventas cruzadas, etc…

Hay muchos sistemas y tecnologías de intercomunicación entre establecimiento y cliente que pueden utilizarse independientemente o bien, integrados en la plataforma de digital signage para tener una gestión unificada y capaz de dar en los monitores un contenido personalizado para cada cliente en tiempo real:

Medición de audiencia: efectúa una medición precisa del número de impactos obtenidos en una campaña emitida por monitores, midiendo no sólo el tiempo de visionado de cada observador, sino diferenciando el rango de edad y el sexo, de forma que si detecta que la persona que está mirando a la pantalla es una mujer joven, el contenido que emitirá será el específico para ese tipo de cliente.

Internet de las cosas (IoT): esta tecnología se integra en las plataformas de digital signage con desarrollos que, por ejemplo, asocian el producto que se selecciona de un expositor con el contenido que se visualiza en una pantalla.

Sistemas interactivos en pantallas táctiles (easy order): se utiliza para facilitar la compra o pedido desde un tótem digital o monitor táctil sin necesidad de asistencia por parte de empleados. Con ello se logra un importante ahorro de tiempo tanto para el comercio como para el usuario, eliminando tiempo de espera en la caja de la tienda.

Integración de beacons: hay ya monitores que incorporan beacons (balizas de bluetooth de bajo consumo), de manera que el sistema se comunica con el smartphone del usuario enviándole, desde un servidor, mensajes en tiempo real dependiendo de su ubicación dentro del establecimiento. El uso adecuado de la tecnología beacon hará que el tiempo de permanencia de los clientes en el punto de venta se multiplique.

Wifi tracking: aporta muchas métricas de gran valor para el propietario de un establecimiento, como el porcentaje de gente que entra en la tienda en relación de todos los pasan por delante; si es la primera visita de la persona que está entrando o si se trata de un cliente habitual; si entra en un establecimiento después de haber estado en otro de la misma cadena (rebote) …

Light ID: se trata de un ingenioso sistema desarrollado por Panasonic, por el que el monitor es capaz de enviar información legible al móvil del usuario, a través de ondas lumínicas parpadeantes, a una velocidad no visible por el ojo humano. Este sistema necesita una aplicación móvil especial para compartir instantáneamente contenido. Es muy útil para ampliar la información sobre el producto o el servicio que el usuario vea en la pantalla.

NFC: Near Field Communication, en su acepción inglesa, o comunicación de campo cercano, es una tecnología inalámbrica por radiofrecuencia de intercambio de datos entre dispositivos, que se va incorporando cada vez más a soportes audiovisuales como los tótems de publicidad exterior. El usuario, acercando su móvil, puede acceder a distintos contenidos en su propio terminal.

Existen muchas otras tecnologías de comunicación y conocimiento del cliente que permiten tener una relación más eficaz y que se pueden integrar en el sistema de cartelería digital, como la realidad aumentada (AR) para crear experiencias emocionales; conexión con las redes sociales para que el usuario comparta sus gustos o experiencias con determinadas marcas; gestión inteligente de colas para ordenar una fila única que se va distribuyendo a las distintas cajas haciendo pasar al cliente por un recorrido con una información determinada, entre otras.

La comunicación digital de los puntos de venta empieza a ser una realidad que transforma el establecimiento en una tienda inteligente, mejorando y enriqueciendo sensiblemente la experiencia de compra del cliente y logrando tener una comunicación total y bidireccional hasta hace poco impensable.

José Manuel Vegas

Digital Signage project manager en EGM

 

 

 

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