La tecnología DooH se muestra como una gran apuesta para 2019, según IAB Spain

El estudio que ha publicado IAB Spain sobre las tendencias digitales revela cuáles serán las claves del negocio de este mercado. Entre estas se hace referencia al Dooh como el medio exterior que más potencial presenta.

IAB Spain ha realizado un documento en el que expone cuáles serán las claves del negocio digital en este año que acaba de comenzar. El informe, Top Tendencias Digitales, se presenta como un documento de referencia en la industria que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de Trabajo de esta asociación para ofrecer una visión global del mercado.

Según este informe, el Digital Out Of Home (DooH) ya no es el futuro del medio exterior, sino el presente. En términos de cifras representa el 2,7% de la inversión, alcanzando los 45,7 millones de euros según el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2017 de IAB Spain.

Las pantallas serán cada día más baratas de producir, y el enriquecimiento del medio gracias a la posibilidad de que las creatividades vayan cambiando en función de factores horarios, climatológicos, de calendario… da a un medio que ya era el segundo que generaba más notoriedad de marca, unas grandes posibilidades. Según ese informe, el DooH será el que consiga que el medio exterior pegue un salto adelante en cuota de mercado.

Se produce un cambio de objetivo de comunicación, además del branding, cada vez es más importante el ROI, y gracias a la tecnología se pueden obtener más datos. Respecto al formato, se experimentará un crecimiento del parque actual gracias al nacimiento de otro tipo de circuitos.

Por un lado, el auge de pantallas ligeramente más reducidas (mupi actual) que permitan generar alcance o cobertura de este medio en lugares públicos, edificios privados, parques, estaciones de carga, medios de transporte… y, por otro lado, la complementariedad o extensión de pantallas existentes a dispositivos privados del usuario: el móvil, los displays de los coches conectados (cuando no estén en movimiento), etc.

La creatividad será creada tanto por la marca como por el usuario en real time en función del contexto para captar la atención (mensajes sencillos y directos). También será importante el uso de tecnología de realidad aumentada o mixta sin necesidad de portar gafas, y la introducción de capa de audio personalizado gracias a wearables que se conectarán a las pantallas.

Otra de las claves que se detallan en el informe de IAB Spain hace referencia al branding. Durante el 2019 se verá un fuerte desarrollo de este tipo de estrategias que no se desarrollarán solamente en forma de campañas publicitarias, sino que se trasladarán a todos los puntos de contacto entre marcas y personas, desde la propia experiencia de producto o servicio, hasta el apoyo explícito en causas y proyectos sociales. Los próximos retos de la industria se centrarán en el brand safety y el ad fraud.

Asimismo, también se observa una tendencia paulatina centrada en la generación de contenidos con interés relevante para el target directamente relacionados con la categoría del anunciante, y que sin tener necesariamente una presencia de marca, servirá para conseguir data cualificada y de valor añadido. Cuando la experiencia del usuario es realmente lo primero, el sector puede dejar de hablar sobre Brand Safety y comenzar a hablar sobre Brand Care, la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos.

La compra programática de publicidad nativa crecerá exponencialmente durante el 2019 y el modelo de pago irá poco a poco moviéndose a CPM, además el vídeo nativo será uno de los formatos que experimente un mayor crecimiento en inversión.

Para mejorar la calidad de la Data se ha creado el nuevo KPI, Effective On-Target CPM, que muestra el verdadero precio que se paga por impactar al público objetivo, y ganará más relevancia en comparación con el CPM tradicional. Con éste nuevo KPI, aunque los anunciantes y agencias paguen inicialmente un precio premium para activar data de calidad en sus campañas, el precio se verá más que compensado debido a la reducción de impresiones fuera del target.

Las marcas deben tener una identidad de audio única, reconocible y relevante que se transmita a través de todas sus comunicaciones. En la era de los altavoces inteligentes, esto podría significar que las marcas desarrollen su propia voz hablada. La tecnología de voz no sólo dará forma al modo en que se emite la publicidad de audio, sino también a la forma en que los consumidores pueden responder.

Vídeo online

Encontrar un inventario digital premium seguro para la marca es clave para los anunciantes en un mundo dominado por la publicidad en vídeo. Se espera que más del 80% de todo el vídeo publicitario de 2019 sea programático.

Otra tendencia en vídeo online son los Snack Ads, vídeos muy cortos cuya duración tiene menos de 10 segundos y que surgen como resultado de la abundancia de contenidos en vídeo que las empresas y particulares están produciendo. Google incluso recomienda vídeos de seis segundos para mantener toda la atención de los espectadores, los llamados Bumper Ads.

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