Madrid y su Gran Vía todavía respiran ese «aire» de luces de neón

La madrileña plaza del Callao quiere convertirse en un referente de la publicidad digital exterior. Las fachadas de dos de sus emblemáticos edificios, las de los Cines Callao y el Palacio de la Prensa, albergan cinco gigantescas pantallas LED con capacidades interactivas, realidad aumentada y 3D para conectar con los 113 millones de personas que pasan cada año por esta remozada y peatonalizada ágora, abriendo un mundo de posibilidades de interacción de las marcas con los consumidores.

Los Cines Callao, obra del arquitecto Luis Gutiérrez Soto, se inauguraron el 11 de diciembre de 1926 con el estreno de ‘Luis Candelas, el bandido de Madrid’ (biopic del famoso bandido nacido en Lavapiés). Desde sus inicios, estos cines han sido un punto de referencia en la actividad cultural de la capital. Mucho ha llovido desde entonces: cientos de estrenos, algunas obras de remodelación, la reposición de clásicos conmemorando los 100 años de la Gran Vía… 86 años de historia que han hecho de la Plaza del Callao el corazón de la capital y el centro neurálgico del turismo y el ocio de la urbe.

No en vano, la plaza es una zona de visita obligada para los turistas que pasan por Madrid. Es la tercera plaza más transitada de Europa, por la que pasan anualmente 113 millones de personas, cuenta con espacio que permite la concentración de hasta 10.000 personas y tiene un tráfico rodado de 51.000 vehículos diarios.

Una nueva forma de acercarse a los consumidores

Hace dos años, la empresa propietaria de este emblemático edificio de la céntrica plaza madrileña (Espectáculos Callao) inició una metamorfosis comercial para crear un «faro del cine» en el centro de la capital, renovando la cartelería de los Cines Callao y Palacio de la Prensa. Los tradicionales carteles que ocupaban la fachada de ambos inmuebles se han convertido así en cinco grandes pantallas con tecnología LED de última generación y prestaciones 3D (dos en los Cines Callao y tres en el Palacio de la Prensa) que llevan emitiendo imágenes desde hace un año y que dan a la Plaza del Callao una nueva dimensión, convirtiéndola en un epicentro cultural y de ocio.

Se trata del proyecto Callao City Lights: más de 250 metros cuadrados de pantallas interactivas con calidad superior Full HD, adecuadas a las nuevas tecnologías audiovisuales, que ofrecen, además de un nuevo soporte publicitario, datos sobre programación cultural de Madrid, información municipal y publicidad; y gracias a la tecnología que incorporan, permiten la retransmisión de acontecimientos de todo tipo (culturales, deportivos, etc.), y la creación de eventos interactivos con participación ciudadana.

La creación de este nuevo soporte publicitario interactivo de grandes dimensiones, que facilita numerosas posibilidades culturales y comerciales, tanto para anunciantes como para los visitantes de la plaza, supone la revitalización ciudadana de una de las zonas más emblemáticas de Madrid y una apuesta por el mundo del cine. También es una apuesta por la innovación en la forma en que las marcas pueden acercarse a los consumidores, e interactuar con ellos en un espacio público y abierto como es la calle. Se trata de un modelo de comunicación único capaz de ofrecer interactividad en tres escenarios distintos al mismo tiempo: la plaza, las pantallas e Internet.

“Es algo más que una serie de pantallas. Es un proyecto para recuperar un sitio emblemático de Madrid que, en otro tiempo, fue el lugar de referencia para el cine español. Queremos volver a convertir el centro de Madrid en un lugar de referencia para el cine y preservar la actividad cinematográfica de edificios emblemáticos de la plaza, como el del Cine Callao, signos de identidad de acontecimientos culturales de Madrid», señalan los responsables de Callao City Lights.

Foco de atracción

La empresa encargada de implementar estos dispositivos ha sido la multinacional de telecomunicaciones de origen sueco Ericcson, que ha apostado por las pantallas LED del fabricante norteamericano Daktronics. Se ha instalado la pantalla DVX de Daktronics para crear un nuevo soporte publicitario en la arquitectura histórica de los cines. Las pantallas incorporan tecnología de pitch 10 (distancia entre LEDs de 10 mm) y han sido diseñadas con la última tecnología del mercado para disponer de la más alta resolución y capacidad HD en España. Suponen un gran avance en cuanto a la tecnología, incrementándose en un 60% la definición de la imagen. La tecnología LED de Daktronics garantiza una vida larga con el mantenimiento mínimo, mientras que ofrece imágenes vibrantes a todo color, impactantes para los espectadores.

Gerardo Baranowski, director general de Callao City Lights, ha señalado: “La calidad de la imagen, colores, contraste, brillo y definición HD de las pantallas de Daktronics nos ha permitido tener un lanzamiento ideal de nuestro proyecto. La repercusión y reconocimiento que hemos recibido por parte de nuestros clientes y del público en general nos confirma que hemos elegido al mejor fabricante para nuestro proyecto.”

En la Plaza del Callao se ha implementado una pantalla de 101 m2 de picht 10 (1.009.800 pixeles), y en la calle Jacometrezo, una de 130 m2 de picht 10 (1.396.000 pixeles), ambas con capacidad de emisión de imágenes en 3D, mientras que en la marquesina del Palacio de la Prensa se ha instalado una tercera pantalla de 36m2 de picht 10 (356.400 pixeles) en el frontal, y dos laterales de 8,80 m2 , con vistas a la Gran Vía. Las 5 pantallas LED suman entre todas casi 10.900.000 impactos diarios -5.310.000 en Callao y Gran Vía y 5.568.000 las del Palacio de la Prensa-.

Los módulos de videos de la pantalla DVX de Daktronics son muy resistentes y ofrecen la protección de los elementos ambientales. El agua, el polvo, y cualquier otro tipo de material de desecho, no pueden entrar por lo que los módulos son muy fiables. La línea de producto DVX es conocida por su gran capacidad de visibilidad con la mínima cantidad de pixeles a distancia; esto permite amplios ángulos de visibilidad e imágenes detalladas.

Mike Charles, representante de Ventas Internacionales de Daktronics, ha comentado: “Daktronics está muy emocionado ser parte de ese proyecto, y éste representa el proyecto individual más grande de Daktronics en España.”

Infochannel 5 de Scala

Para la gestión del digital signage del proyecto, Ericcson se decantó por el software Scala Infochannel 5 y el partner local de la empresa norteamericana, ASVideo, suministró e instaló un gestor de control y reproductores para total redundancia tanto por player como por content manager, así como tres sistemas Infochannel Designer, que permiten crear producciones multimedia con el impacto visual de la TV y actualizar el contenido por Internet.

El proceso de implementación del sistema de emisión se genera en la conexión entre los reproductores de contenidos previamente ingestados y la emisión de esos contenidos a través de las pantallas. Debido a la variedad de señales con las que se trabaja, tanto en contenidos estáticos (JPEG, TIFF, PSD), como en dinámicos, (WMV, QuickTime, .avi, .mov), era necesario un servidor robusto y estable para poder realizar la emisión de los contenidos sin problemas. Esta emisión se realiza generando unas play-lists para su emisión posterior.

Los contenidos que se emiten en las pantallas se preparan para su emisión pasando un proceso previo de control de calidad, verificación del contenido a emitir, autorización y validación para su emisión. Una vez pasado este proceso, se programa en función del tipo de contrato suscrito con el cliente.

Preestrenos al más puro estilo Hollywood

Este novedoso formato permite la interacción de las marcas con los ciudadanos y su participación en grandes eventos. Desde julio de 2011, las cinco grandes pantallas LED han sido testigos directos de eventos multitudinarios como la celebración de la victoria de la selección española de baloncesto en el Eurobasket de Lituania, conciertos como el de David Otero ‘El Pescao’, la celebración del 50 aniversario de West Side Story, la Madrid Premiere Week o la European e-Commerce Conference ‘EEC’11’. Asimismo, a través de las pantallas, madrileños y turistas pudieron asistir en directo a acontecimientos tan especiales como la Jornada Mundial de la Juventud JMJ Madrid 2011 o la emisión en exclusiva del documental del canal Historia ‘102 minutos que cambiaron EE.UU.’ con motivo de la conmemoración del X aniversario del 11-S.

Esta iniciativa permite también dotar a estos espacios de una iluminación especial con objeto de focalizar la atención, resaltar las actividades que se desarrollan en las salas y convertirse en puntos de referencia para la celebración de grandes eventos relacionados con la cultura y el espectáculo. De esta forma, el glamour de la alfombra roja está regresando poco a poco al cine Callao como escenario habitual de numerosas premiers, que también han podido verse en directo por las pantallas, como el estreno europeo de ‘Linterna Verde’ protagonizada por Ryan Reynolds, ‘Millennium’ con Daniel Craig y Rooney Mara, la cuarta entrega de ‘Misión Imposible’ con Tom Cruise, ‘Tintín’ de Steven Spielberg y Peter Jackson, ‘Los juegos del hambre’ o la recién estrenada ‘The Amazing Spiderman’, de películas españolas como ‘Lo contrario al amor’ o ‘XP3D’, o la retransmisión en directo desde Londres del estreno de la última película de la saga de ‘Harry Potter’, que conectó Callao en directo con la alfombra roja de Trafalgar Square, en una retransmisión compartida únicamente por Madrid y la capital inglesa.

Cuando se celebran premiers, estrenos, congresos, presentaciones, etc., se coordinan y se comparten los contenidos con la emisión diaria. Se reserva la hora del estreno y se conecta la señal en directo con el evento a través de videos promocionales, realización en directo o videoclips. Los eventos celebrados en los cines y retransmitidos en las pantallas también pueden seguirse online a través de la página de Callao City Lights y de los perfiles creados en las redes sociales Facebook, Twitter o el canal Youtube. Las fotos de los eventos también se cuelgan en Flickr.

Opciones de participación de los usuarios

La Plaza del Callao se convierte así en un foco de atención ciudadana a la altura de espacios tan emblemáticos como Times Square de Nueva York o Picadilly Circus de Londres. Pero más allá de los anuncios, emisiones e información cultural que en ellas se proyectan, las pantallas LED también proponen interactuar con ellas a través de dispositivos móviles y redes sociales. Callao City Light ha trabajado con diversas empresas que han generado aplicaciones con la tecnología más vanguardista mediante las que se puede descargar música o vídeo; enviar mensajes que aparecen en las pantallas; seguir en vivo los eventos que se desarrollen en el cine, comentando en directo, sobre la imagen de los famosos en la alfombra roja; o enviar fotos con dedicatorias.

Cuando la plaza es escenario de conciertos y eventos en directo, el audio se puede escuchar a través del móvil. La potencia de la herramienta de integración de sistemas permite, además, la posibilidad de jugar online a través de plataformas X-Box con otros emplazamientos en el mundo, o el uso de aplicaciones de realidad aumentada y holografías para interactuar con los transeúntes.

Para el aniversario de los 30 años de McDonald’s, se generó una acción en la Plaza del Callao invitando a soplar las velas de una tarta virtual proyectada en las pantallas interactivas. Gracias a una aplicación de realidad aumentada desarrollada para dispositivos iPhone y Android, los asistentes a la quedada pudieron conectarse a la pantalla con códigos QR, descargando una aplicación APP, y a través de su perfil de Facebook y participar en directo en el soplado masivo de las velas de la tarta de cumpleaños y acceder a unos premios canjeados en los establecimientos de la cadena de restaurantes de comida rápida.

Igualmente, con motivo de la fiesta de la banderita de la Cruz Roja, el evento se convirtió en un acontecimiento interactivo gracias al cual la fotografía de cada donante aparecía en las pantallas gigantes durante unos segundos. También aparecían los comentarios de una quincena de bloggers que, desde la cafetería de El Corte Inglés, comentaban la visita de las diversas ‘celebrities’ al evento solidario y, a la vez, se reflejaban los comentarios que, desde las distintas redes sociales, se hacían sobre el evento.

Más allá de la publicidad en el cine

La instalación y puesta en marcha de estas pantallas es sólo el primer paso de un ambicioso proyecto que se verá enriquecido con una remodelación total del los espacios del inmueble del Cine Callao, un referente de la historia cinematográfica al ser el primero en exhibir una película sonora en España, ‘El cantor de Jazz’ en 1929, y la primera película en 3D en un cine comercial, lo que permitirá llevar a cabo todo tipo de actividades y eventos relacionados con el mundo del cine y de la cultura, al estilo de lo que los Cines Odeon representan en Inglaterra.

Como primera fase de esta revitalización, se ha realizado la instalación de las últimas tecnologías de imagen y sonido 3D, manteniendo además sus históricos proyectores de 35 mm, que permitirán celebrar en los mismos estrenos cinematográficos a nivel nacional y europeo; así como ciclos de cine. Posteriormente se remodelará su interior dotándolo de las mayores comodidades para los espectadores, instalando un circuito de pantallas de señalización digital que permitan ver desde el interior del cine lo que está pasando fuera.

Paco Rodríguez Arnuero, director de Operaciones de Callao City Lights, lo explica así: «En la evolución de este proyecto, está previsto y diseñado un entorno audiovisual en todo el edificio. Proponemos una experiencia única para hacer partícipes a todos nuestros invitados y por supuesto a los espectadores de la plaza del momento actual. Si se está desarrollando una premier, que se pueda ver a los actores, la alfombra roja con los invitados, el photocall, en cualquier emplazamiento del cine a través de monitores gigantes. Si se están firmando discos, que se pueda seguir el evento a través de las pantallas y monitores interiores del edificio, que el público se sienta protagonista del evento que se está produciendo en ese momento».

• Cliente:
  Callao City Lights
• Integrador:
  Ericcson
• Pantallas:
  Daktronics
• Configuración:
  • Plaza de Callao: pantalla de 101 m2 de picht 10 y 10,2×9,90 metros de alto, (1.009.800 pixeles).
  • Calle Jacometrezo: pantalla de 130 m2 de picht 10 y 12,90×9,90 metros de alto, (1.396.000 pixeles).
  • Palacio de la Prensa: pantalla central de 36 m2 de picht 10 y 15,90×2,10 metros de alto, (356.400 pixeles); y dos pantallas laterales de 8,8 m2 de picht 10 y 4,20×2,10 metros de alto, (88,200 pixeles).
• Reproductores y software:
  Scala y ASVideo

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Galería

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