Cómo afrontar un proyecto de digital signage y no morir en el intento

Afrontar proyectos de digital signage, con todas las garantías en consultoría, equipamiento, gestión,… y con un servicio llave en mano para el cliente son algunos de los aspectos que Alfonso Pérez, responsable del Servicio de digital signage en Telefónica On The Spot Services, analiza en esta Tribuna.

Podemos considerar el digital signage en España como un mundo emergente en claro crecimiento y expansión. Debido a la inmadurez actual del sector, aparecen muchos actores, mayormente proveedores tecnológicos, que pueden no reunir todas las capacidades necesarias para ofrecer adecuadamente el end to end del proyecto.

El número de proveedores con incursiones en digital signage es amplio, pero son pocos los que cuentan con el expertise de haber afrontado proyectos complejos, ofreciendo un servicio llave en mano al cliente y asesorándole en todas las facetas de la solución: consultoría técnica y de negocio, provisión de equipamiento y de software de gestión, creación y administración de contenidos, instalación y mantenimiento del proyecto, etc.

Diferentes clientes. Diferentes necesidades

Lo primero que se debe de tener en cuenta a la hora de afrontar un proyecto de digital signage es identificar claramente cuál va a ser el objetivo final del mismo. Es básico diferenciar entre creación de canales informativos, generación de vías de explotación publicitaria o potenciación de la imagen de marca, entre otros, pues cada objetivo implicará unas necesidades diferentes y distintos mecanismos de satisfacerlas.

Es importante acotar la magnitud que tendrá el proyecto. No es lo mismo instalar un monitor en un pequeño establecimiento que tener que desarrollar una planificación de un proyecto con mayor alcance e implicación de obra civil. Cada tipo y dimensión de cliente juega un papel fundamental en este punto. Para la pequeña y mediana empresa se antoja necesario ofrecer una solución completa donde no tenga que preocuparse de nada. El papel de asesor es vital en este punto. Por el contrario, grandes compañías requerirán grandes soluciones específicas, con recursos dedicados e integración en sistemas propios.

El resultado o éxito del proyecto dependerá de los objetivos inicialmente definidos: ¿Recuerdo de marca? ¿Diferenciación respecto a la competencia? ¿Aumento de ventas? ¿Cuenta de resultados por ingresos publicitarios?

El equipamiento debe ser el aliado, no el enemigo

Contar con el equipamiento adecuado es una de las piezas clave en el digital signage. El hardware debe ser uno de los pilares que contribuyan al éxito del proyecto, nunca entorpecer al mismo. La decisión, por tanto, de utilizar equipamiento profesional que reúna los requisitos necesarios se torna fundamental, pues una elección inadecuada puede echarlo todo a perder.

Casi todos los dispositivos del mercado pueden ofrecer un funcionamiento adecuado durante sus primeros meses de vida, pero sólo aquellos que hayan sido homologados para uso profesional pueden asegurar una larga vida útil en condiciones extremas: horarios de uso muy elevados, poca ventilación, altas temperaturas, orientación vertical de los monitores, etc.

Es imprescindible tener en cuenta la tecnología idónea para las necesidades de cada proyecto, valorando aspectos clave como la ubicación de los dispositivos: ¿estarán en el interior de la tienda?, ¿en el escaparate?, ¿de ser así, recibirán incidencia directa de luz solar?…O la distancia de visionado a la que se consumirá el contenido: ¿debe ser visible a pocos metros?, ¿se deberá poder ver, por el contrario, desde la calle a una distancia elevada?.

No elija sólo un software, opte por una plataforma

Una solución de digital signage es mucho más que un mero player de contenidos. Junto con el player, existen otros componentes básicos, como el servidor, herramientas de gestión de los dispositivos o herramientas de gestión de los contenidos.

Como resultado de todo esto, surgen una serie de funcionalidades clave que toda solución de digital signage que se precie debe reunir:

• Monitorización y gestión remota del parque en tiempo real.
• Clasificación y caracterización de las instalaciones, con capacidad para la gestión de dispositivos por agrupaciones y clases.
• Capacidad de actualización remota de los contenidos y trazabilidad para asegurar la fiabilidad del proceso.
• Gestión y escalado de las incidencias que puedan presentarse.
• Escalabilidad de la herramienta, pudiendo adaptarse al incremento futuro de las necesidades.
• Capacidad de evolución de la plataforma, con la posibilidad de integrar nuevos servicios de valor añadido.

La instalación debe ser el comienzo, pero nunca el fin
Por todo ello, resulta imprescindible contar con un proveedor especializado en todas y cada una de las fases de un proyecto, y la instalación del mismo no podía ser menos.A la hora de realizar una instalación será necesario tener muy claro cuál será la ubicación donde deberá ser instalado el equipamiento, así como los requisitos en forma de cableado, estructuras, soportes, tipologías de suelo/paredes/techos, etc. Para ello, se antoja como vital la realización de una visita de replanteo en cada establecimiento donde, partiendo del objetivo buscado en el proyecto, se pueda planificar la mejor manera de acometer la instalación del hardware y ver la viabilidad de la misma.

Una vez instalado, es muy recomendable certificar dichas instalaciones, tanto de forma inmediata como transcurridos unos días/semanas, pues el funcionamiento en un entorno real no siempre es el esperado. Asimismo, es de gran utilidad hacer un inventario del equipamiento, pues se tornará de gran ayuda para minimizar errores y facilitar el mantenimiento futuro.

Para garantizar una vida útil prolongada de todo el material, es altamente recomendable el seguimiento de unas normas básicas de buenas prácticas, entre las que se encuentran la desconexión nocturna planificada de los elemento, o la no colocación de objetos sobre el equipamiento generando sobrecalentamientos innecesarios.

Nadie está libre de incidencias

Ningún proyecto, a pesar de haber realizado la mejor de las planificaciones y despliegues, está cien por cien libre de incidencias. Las más habituales vienen derivadas de problemas básicos, como fallos en el cableado, apagados no automatizados, comunicaciones no estables, etc.

Es básico haber realizado la certificación de las instalaciones una vez realizadas, pero no es menos necesario anticiparse a las incidencias antes de que se produzcan.

Para ello, antes del despliegue del proyecto hay que tener en cuenta los períodos de garantía del equipamiento ofrecidos por el proveedor/fabricante, confirmando que se adaptan a los mínimos establecidos por normativa y a nuestras necesidades; identificar si se podrá disponer de equipos de sustitución en caso de avería; conocer los medios y horarios de contacto establecidos por el proveedor para notificar las incidencias, así como fijar los procesos y tiempos establecidos para la resolución de las mismas.

El contenido es la estrella

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Cuando en un establecimiento vemos un dispositivo de digital signage, no percibimos el trabajo de planificación, selección de ubicación idónea o de instalación que hay detrás, sino que nos limitamos a observar el resultado final del proyecto, y especialmente el contenido, independientemente de que se trate de contenido propio (autopromoción), de terceros (canal publicitario, agencia de medios) o mixto.

En un mundo en el que los impactos publicitarios son masivos, los contenidos son la clave y el cliente sólo prestará atención a aquellos que se diferencien de los demás o le ofrezcan información de interés adecuada a sus gustos o necesidades.

El digital signage es un sector muy específico, y los contenidos deben adaptarse totalmente a las necesidades del mismo. Es vital, por tanto, contar con un proveedor con experiencia en la creación/adaptación de contenidos a este medio, que sepa lanzar mensajes precisos en formatos adecuados. Además, la calidad de dichos contenidos (resolución, bitrate) debe ser acorde a las necesidades de visualización (tipos de dispositivos empleados, tamaños, distancias de visionado,…).

Un paso más allá

Es importante complementar el digital signage con otras piezas para conseguir un proyecto diferenciador, enriqueciendo la experiencia de compra, reforzando la imagen de marca y potenciando la activación del punto de venta. Alguna de las tecnologías a nuestro alcance son:

• Tracking Indoor: la geolocalización indoor permite conocer el flujo de movimientos de nuestros clientes en el punto de venta, así como la identificación de zonas frías/calientes, tiempos de estancia o el número de visitante únicos.
• Interacciones digitales: a través de dispositivos digitales podemos generar diálogos con nuestros clientes, potenciando la venta cruzada, upselling, recogida de feeback, etc.
• Medición de impactos publicitarios: conocimiento de las audiencias de los dispositivos. Permite la adecuación de los contenidos mostrados según la segmentación entre sexo y edad.
• Ambientación musical: a pesar de tratarse de un medio con un largo recorrido ya realizado, es posible seguir evolucionándolo con aspectos como el uso de nuevas tecnologías que faciliten la reproducción en todo tipo de establecimientos o la programación dinámica sensible a eventos.

 

Alfonso Pérez

Responsable del Servicio de digital signage en Telefónica On The Spot Services.

 

 

 

 

 

 

 

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