Außenwerbung wird zu Weihnachten auf das Maximum gekürzt, Warum?

La Navidad es una época del año muy especial para todos, y no iba a ser menos especial la publicidad exterior digital, a la que se recurre en estas fechas tan señaladas para ofrecer promociones especificas para cada momento, tal y como resalta en esta tribuna la agencia de medios Zenith Media.

Estamos ya en el periodo de compras por excelencia, las Navidades, en las que hacemos regalos a los que nos rodean. La situación de la economía sigue siendo preocupante, con mayores tasas de desempleo y un aumento del IVA en gran número de artículos. Este escenario pueda afectar a las conductas de consumo navideño, por lo que es más importante que nunca que la inversión publicitaria tenga un efecto lo más directo posible en las ventas de una marca.

Pese al auge de los medios online, la publicidad exterior no deja de crecer en los últimos años, siendo todavía el quinto medio por su volumen de inversión y ganando una décima de participación sobre la del año anterior. Repasamos en qué consiste y destacamos ejemplos para llegar para llegar a los clientes de un modo original.

La publicidad exterior en Navidades

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, kulturelle Veranstaltungen, encuentros deportivos, unter anderem. La finalidad de la publicidad exterior no es otra que la de atraer miradas, ya sea en forma de valla publicitaria, de mupi o de acción de de guerrilla. En cualquier caso la publicidad exterior nace con la vocación de no pasar indiferente, y sobre todo en Navidad, época en la que nos vemos “bombardeados” por una gran cantidad de oferta publicitaria. Y lo cierto es que, pese a ser una de las fórmulas publicitarias más longevas, ha sabido llevar bien el paso de tiempo y continúa sorprendiendo constantemente al espectador en las calles.

Y no podemos olvidarnos de uno de los principales beneficios de este medio: su proximidad. Pensemos en el caso de los escaparates navideños, o los luminosos de los centros comerciales. Son fundamentales para que el consumidor entre en el establecimiento. Kurz gesagt, el medio exterior también te acerca al interior. Y en los dias navideños, en los que pasamos mucho más tiempo fuera de casa, este tipo de medios crecen en importancia.

Al salir de casa, los eslóganes de luz y color en escaparates, vallas, carteles dirigen nuestros pasos. Captar todo ese espectáculo nos lleva al consumo de esos productos que tanto nos han llamado la atención. Und es ist, dass, como decimos, lejos de pensar que este tipo de publicidad es algo del pasado, son muchos los que afirman que está más vivo que nunca y su eficacia sigue siendo muy alta. Tatsächlich, exterior aporta un alto conocimiento de marca que incrementa la posibilidad de compra hasta 3 mal.

Carlos Villadevall, director general de Posterscope, lo apostilla, considerando que “las marcas más conocidas, Größeren, más potentes son las que más invierten en Exterior. Lo hacen porque funciona, Exterior se percibe como un medio muy bueno para impulsar el conocimiento de marca y mantener el Top Of Mind”. Y uno de los grandes en publicidad exterior es, Zweifellos, El Corte Inglés, con el gran escaparate navideño que repite año tras año. Pero no es el único recordemos al “calvo de Navidad” o las burbujas de Freixenet, que vuelven siempre año tras año. In Madrid, nämlich, también se han desarrollado estrategias de publicidad en la calle para promover la imagen de la ciudad. Tatsächlich, si vas a la capital por Navidad hay un autobús (Navibus) que recorre la ciudad para mostrar la iluminación navideña de sus principales arterias. Original, ¿no?

El siguiente paso: la publicidad digital exterior

“Exterior es el medio ideal para acompañar a las campañas de internet y puede encontrar en él un amigo para toda la vida. No se trata sólo de los soportes de Exterior Digital, sino de todo Exterior, pues ambos medios se aportan cosas positivas y se complementan”. Es la principal conclusión de la ponencia presentada por Raúl Devia, director de investigación, y Oscar Dorda, agency business director de Maxus. Esta nueva alianza, entre la publicidad más tradicional y la más moderna, es la nueva versión de un nuevo medio que está por despegar, pero está teniendo muy buena acogida, sobre todo en Navidad.

La Interactive Advertising Bureau Spain (IAB), asociación que representa la publicidad en medios digitales en España, ha hecho públicos los datos del primer estudio sobre el medio digital Exterior. Entre las principales conclusiones está que la pantalla digital es el formato de publicidad exterior preferido por los españoles internautas con un 44%, seguido del cartel publicitario (38%) y la lona (25%). Este estudio destaca también que el digital dinámico es un canal publicitario que gana en flexibilidad y personalización, que se adecua al target, que potencia una mayor afinidad entre consumidor y anunciante y que optimiza la planificación e inversión de una campaña en términos de ROI.

El estudio indica también que un 97% de los internautas está interesado en interactuar con pantallas táctiles fundamentalmente para orientarse y buscar información, und ein 73% ya ha interactuado en algún caso con pantallas digitales de exterior. Se trata de soportes que cuentan ya con un recuerdo publicitario del 40% unter Einzelpersonen aus Städten in ganz Spanien. Y su eficacia también lo especifican estos datos: das 82% de los encuestados en el estudio piensa que la pantalla digital mejora la imagen de una marca; Eins 79% behauptet, dass es gelingt, eine Verbindung zwischen der Marke und ihrem Publikum herzustellen; Und 9 von jedem 10 consideran que aporta modernidad e innovación a las ciudades. En definitiva la sencillez, el factor sorpresa y la comunión con los nuevos medios digitales parecen ser la receta de la eterna juventud de la publicidad exterior. ¿Estaremos preparados para dar este paso?

La inversión publicitaria, en cifras

La inversión real estimada en medios convencionales alcanzó más de 5.500 millones de euros durante el año 2011, cifra que representa una disminución del 6 % sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2011 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008 Und 2009, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cuatro años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, exceptuando a Internet y a Cine, presentan caídas de su cifra de negocios todos los demás medios convencionales.

Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de negocio, ya que sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2010, lo que viene explicado por la positiva evolución de Internet. Jedoch, el medio online no lo es todo, y hay soportes, como la publicidad exterior que sigue ganando terreno. Tatsächlich, exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,3% del total de los medios, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. Aún así la inversión de Exterior en el año 2011 bajó un 4,3%, pues pasó de 402,8 Millionen Euro, zum 420,8 millones que se registraron en el año anterior. Lo importante es que, a pesar de ser un medio con larga trayectoria, se está manteniendo en el tiempo.