The phases of digital signage and the work of Project Management

Roi Iglesias, consultor de OVAB Europe (DBCI) in Spain, analiza en esta Tribuna las diferentes etapas por las que pasa un proyecto de digital signage de éxito, destacando el papel fundamental que jugaría el Project Management garantizando que estas fases se cumplan correctamente para que la red pueda cumplir su función a medio y largo plazo.

Digital signage, señalización digital o digital out of home, tiene todavía un amplio recorrido en España si atendemos al número de implantaciones actuales y el potencial disponible. Para los que no estén familiarizados con este medio podemos decir que se trata de dispositivos o pantallas conectadas en red que nos permiten emitir contenidos y canales de comunicación corporativos, publicitarios o interactivos en puntos de venta y lugares públicos. Puede tratarse por tanto de un canal de comunicación en tiendas, estaciones de metro o aeropuertos, y puede integrar otros medios digitales como el marketing móvil o las redes sociales. En el digital signage, al igual que sucede en otras disciplinas de la comunicación o la publicidad, existe un proceso de trabajo o fases del digital signage que requieren una labor de Project Management (PM). Es el camino para garantizar que el canal implantado contempla todas las opciones e incorpora la tecnología adecuada al tipo de cliente y al entorno en el que se visualizará. La labor de PM resulta fundamental para integrar el hardware adecuado, el software oportuno, los contenidos específicos y la gestión publicitaria o de retorno de la inversión. Las principales fases de un proyecto de digital signage se pueden resumir en las siguientes: estrategia de marketing y objetivos del proyecto; análisis y estudio de la comunicación visual actual del cliente; estudio del público, sus hábitos de compra y actitud en el punto de venta; análisis de las soluciones de hardware oportunas para ese sector y entorno (sistemas de transmisión de información, instalación y cableado, a menudo una de las áreas más olvidadas en digital signage); análisis y personalización de las soluciones de software que permitirán el envío de contenidos y el contacto con el público; estrategia de contenidos y desarrollo de contenidos específicos (tiene mucha importancia el contenido local), para lo que debemos tener en cuenta la interactividad, la participación y animar a la acción; medición de audiencia, para saber el volumen de público que ha visto nuestro canal, el tiempo de exposición, así como la efectividad del contenido que han visto; gestión publicitaria para trabajar el retorno de la inversión publicitaria; and, At last, feedback, que resulta fundamental porque el digital signage es un medio dinámico, que debe adaptarse a los cambios del consumidor y a los cambios del entorno en el que se enmarca. El Project Manager debe conocer y garantizar que estas fases se cumplen correctamente para que la red de digital signage implantada pueda cumplir su función a medio y largo plazo. En la actualidad se le da mayor importancia a cuestiones como el hardware, el software y, en menor medida, a los contenidos, pero evidentemente se pierden en el camino aspectos que resultan clave para un proyecto de éxito. Las soluciones tecnológicas permiten cada vez mayores funciones de interactividad y de emisión de contenidos, lo que las hace más complejas. En la actualidad la mayor parte de compañías están especializadas en una o dos áreas del digital signage, lo que aporta una visión reducida de todas las fases y deja determinadas decisiones en manos de los clientes, que no cuentan con la formación e información necesarias para un decisión segura. La entrada de nuevos perfiles profesionales provenientes del marketing, la comunicación y la publicidad está cubriendo alguna de las lagunas del sector, aunque deben profundizar en cuestiones técnicas para cerrar el círculo del digital signage.

Roi Iglesias

Consultor de OVAB Europe (DBCI) in Spain. Marketing manager de Altabox y blogger en

www.digitalsignagecreativo.com