L’affichage numérique (DOOH (DOOH)) Trouvez votre chemin de développement

La multinacional consultora Accenture ha publicado el estudio ‘Out-of-Home Landlords Venture into Digital Space’, que pone de relieve que la publicidad digital out-of-home (DOOH (DOOH)) es una tendencia que se está imponiendo rápidamente entre los propietarios de infraestructuras e instalaciones públicas y privadas en tanto en cuanto las empresas y las autoridades públicas están explorando nuevos modelos de negocio y nuevas fuentes de ingresos a través de la publicidad exterior.

La cartelería digital crecerá en 2013 y los propietarios de grandes espacios públicos exteriores se están aventurando cada vez más en este universo en busca de comercialización e ingresos, según un reciente estudio de Accenture, que constata que “a pesar de la crisis económica mundial, los proyectos de infraestructura importantes todavía están en proyecto o en construcción, y curiosamente, el dinero obtenido de la venta de los espacios publicitarios en aeropuertos, estaciones de tren y otros centros de transporte completará los fondos necesarios para llevar a cabo los nuevos proyectos a gran escala.

Las oportunidades abundan para los propietarios de establecimientos públicos y privados, que luchan para compensar los crecientes costes, tales como aeropuertos y sistemas de tránsito en carretera. Por poner un par de ejemplos, la Chicago Transit Authority está en proceso de vender a los anunciantes los derechos del nombre de 11 estaciones de tren de la Ciudad del Viento y el New York MTA está considerando la venta de espacios publicitarios en la parte frontal del MetroCard del metro de la Gran Manzana.

Kerry Bianchi, director general de Global Lead for Media Management de Accenture Interactive, ha resaltado que uno de los mayores obstáculos para el desarrollo de la publicidad digital out-of-home es “el estado de la economía. En reacción a la economía, si los anunciantes continúan recortando presupuestos y ponen más dólares en los medios digitales y sociales, el crecimiento del DOOH podría verse afectado”.

“En général, es necesario que haya una racionalización de la industria del digital out-of- home para que sea más sencillo y estructurado. El peligro es que el crecimiento hasta la fecha podría ser visto como oportunista. Par exemple, los diferentes estilos de las pantallas en espacios multimedia de todo tipo con una supuesta falta de justificación de precios. En base a esto, se podría inferir que esto ha hecho que los anunciantes estén remisos a la proposición de valor”, ha añadido Bianchi.

Mercado emergente

La gran pregunta, bien sûr, es cómo se asignan los presupuestos. “Accenture interactivo ve el DOOH como un medio de crecimiento. El crecimiento se cree que será a mediados de cada año, pero sigue siendo una cifra pequeña en comparación con el mercado OOH total. Hemos descubierto que los presupuestos se están moviendo del out-of-home tradicional al digital, pero creemos que también habrá un aumento en el número de anunciantes que utilicen directamente el out-of-home impulsado por la oferta digital. Si se trata de publicidad local, entonces podríamos predecir que los presupuestos probablemente vendrían de la prensa y la radio local y si es nacional, probablemente procedería de la prensa nacional y, posiblemente, de la televisión”, ha analizado Bianchi.

Mientras que el comportamiento del consumidor está cambiando, el digital out-of-home requiere una serie de habilidades nuevas y diferentes para los anunciantes. “DOOH es todavía un mundo nuevo y los anunciantes y sus agencias de publicidad necesitan entender cómo usarlo con más eficacia. Se podría afirmar que las campañas de planificación deben ser mejoradas, y aquí es donde el aumento de los datos y conocimientos serán de gran utilidad. Por el momento no es posible una simplificación excesiva en la planificación”, estima el responsable de Accenture.

“El ritmo de desarrollo y el cambio es rápido y todas las partes del ecosistema publicitario están en una curva de aprendizaje. El aumento de la cantidad de datos, una mejor tecnología -smartphones y pantallas digitales-, una mayor interacción y una mejora de los datos en tiempo real implicará que las campañas van a mejorar en todos los aspectos, pero el conjunto de habilidades necesarias para tener éxito se expanden y se vuelven más dinámicas”, concluye Bianchi.

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