Dirk Hülsermann (Nec): “La industria del digital signage tiende cada vez más hacia la interactividad”

Dirk Hülsermann, gerente de Soluciones DOOH (digital out-of-home) de NEC Display Solutions Europe, y fundador y presidente del Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB Europe), es todo un experto en la industria publicitaria y un especialista en el campo del digital signage merced a su dilatada trayectoria profesional en diversos puestos directivos en grandes compañías multinacionales. El responsable de DOOH de la firma nipona está aprovechando su experiencia en la industria del digital signage para implementar en el mercado europeo la plataforma basada en Internet AdServing VUKUNET, que conecta todas las redes DOOH con el fin de simplificar la planificación, la compra y la entrega de una campaña publicitaria.

NEC ha realizado una apuesta decidida por el sector del digital signage. ¿Por qué su empresa ha apostado tan fuerte por este mercado?
Soluções de exibição NEC É, como su propio nombre indica, una compañía de soluciones display, pero no sólo pensamos en nuestro hardware (LCD, pantallas LED, Projetores, …), sino que también pensamos en ofrecer a nuestros clientes una solución completa. Para nós, era obvio y lógico entrar en el mercado de digital signage porque es un mercado muy especializado. Pretendemos ofrecer a nuestros clientes soluciones procedentes de un solo proveedor que se preocupa mucho por la industria del digital-out-of-home en particular. Nos fijamos en varios tipos de mercados, tales como aeropuertos, sinalização digital, Saúde…y luego tratamos de crear soluciones a su medida.

Nec pone especial énfasis en la estandarización y la medición de audiencias en el digital signage. ¿Qué importancia tienen estos aspectos en el sector?
La introducción de la estandarización presenta una oportunidad única para ayudar a crecer a toda la industria del digital signage. Es uno de los elementos clave de esta industria y podemos aprender mucho en esta materia de otros sectores. Los estándares simplificarán mucho el negocio y harán que sea más fácil para los anunciantes y agencias contratar los medios de digital signage, que es un motor clave de la industria. Una vez que las redes de DOOH puedan asegurarse un flujo de ingresos publicitarios consistente, serán capaces de invertir en nuevas redes, lo que ayudará a todo el ecosistema de señalización digital.

Por outro lado, el mayor problema que tienen las empresas de medios es contar con datos fiables del público al que llegan, porque el mercado está muy fragmentado, hay muchos pequeños jugadores, y las empresas en realidad no saben muy bien cómo obtener estos datos. Los datos fiables de audiencia son una necesidad, ya que ayudan a consolidar la confianza y la credibilidad de los medios de digital signage dentro del mundo de las agencias. Esto es absolutamente crucial -si el digital signage quiere competir con éxito con otros formatos publicitarios, debe demostrar que hay un retorno de la inversión-.

Dado que el DOOH es un medio digital, es posible contar con soluciones digitales, como el reconocimiento facial, mediante el que los analistas de campo pueden medir la audiencia. NEC ha creado una solución llamada Field Analyst con la que las redes de señalización digital pueden realizar un seguimiento del público que se para frente a una pantalla. Podemos definir el género, el grupo de edad, así como el momento en que una persona pasa por delante de la pantalla y se fija en ella. Junto con nuestra solución de detección, podemos modificar el contenido contextual, y reproducir anuncios sin pérdidas. Esto es lo que los anunciantes están buscando para proporcionarles un conjunto de datos de audiencia fiables, y lo que cierra esa brecha que existe en el mercado.

¿Hacia dónde se dirige el sector?
Considero que la industria DOOH se está moviendo hacia las redes Wi-Fi y las redes de señalización digital en la calle, nos aeroportos, en estaciones de tren… como la forma más adecuada de comunicación de una empresa. Pero lo más interesante es la interactividad, estamos acostumbrados a utilizar un iPhone o un iPad e interactuar con nuestros dedos, y eso también está llegando a la industria del digital signage, que tiende cada vez más hacia la interactividad.

Na verdade, Hoje, existe una marcada tendencia a la convergencia de medios, centrando gran parte de la información en medios como los smartphones o los iPads. ¿Qué papel desempeña el digital signage dentro de este panorama?
Es evidente que las empresas se están incorporando gradualmente al entorno digital-out-of-home. Un anunciante o una agencia puede llegar a su audiencia a través de los medios tradicionales, como televisión, rádio, Jornais…pero tienen que recurrir a otras áreas, como el DOOH, pues cuanto más amplio sea tu espectro, mayor número de clientes conseguirás, y lo mismo ocurre con los dispositivos móviles.

Combinando ambos medios, consigues que aparezca un mensaje en la pantalla del display y que al mismo tiempo se reciba un código en el teléfono móvil. Es la forma como los nuevos medios digitales pueden trabajar juntos. portanto, no creo que haya una lucha entre el digital-out-of-home y los móviles, sino que es una especie de complementariedad entre ambos medios , y en NEC Display Solutions estamos muy centrados en esta convergencia de medios.

¿Qué diferencia al digital signage de otras herramientas de comunicación?
El digital signage es muy importante, porque es muy dinámico y muy flexible. Tuve una reunión con el director de marketing de un importante banco y me contó: “En mi departamento tengo colocadas una serie de pantallas en las que se muestra la información bursátil, y cuando aprieto un botón, puedo saber qué valores han cambiado de todo el conjunto. No tengo que preocuparme de enviar ningún mensaje ni de qué es lo que se está mostrando en las pantallas”. El digital signage es tan flexible y tan dinámico, y se puede modificar en un instante. Além disso, lo que tengo en la pantalla lo puedo utilizar para entrenar a mi personal. Es un canal multimedia completamente nuevo.

NEC ha desarrollado la plataforma de suministro de contenido DOOH VUKUNET. ¿Qué es VUKUNET y cómo beneficia a las empresas que lo utilizan?
VUKUNET es una plataforma digital en Internet para las agencias de medios y para los operadores de red que permite desarrollar una campaña completa de publicidad reduciendo el tiempo de ejecución y la carga de trabajo de manera significativa. Empresas, organismos y redes pueden ahorrar mucho tiempo y dinero mediante el uso de este sistema, que puede automatizar toda la campaña DOOH desde la planificación y la contratación hasta el lanzamiento de la campaña.

Las campañas de digital signage son difíciles de planificar y contratar, razón por la que muchas agencias no incluyen la señalización digital entre sus objetivos cuando planifican una campaña publicitaria. Além disso, gran cantidad del trabajo en las redes DOOH se hace manualmente, algo que lleva mucho tiempo y que necesita una gran cantidad de recursos. Con el fin de alcanzar economías de escala, los procesos deben ser automatizados, y aquí es donde entra en juego la plataforma VUKUNET, que conecta a las redes de digital signage con los anunciantes.

Desde la planificación, la contratación, la entrega de los anuncios, la prueba de rendimiento y la facturación, somos capaces de encargarnos de todo el flujo de trabajo de la campaña publicitaria en las redes de digital signage. La agencia sólo tiene que entrar en Internet y ver qué pantallas están disponibles para su público objetivo. Eso es exactamente lo que necesitan para que todo el proceso sea mucho más fácil a la hora de planificar una campaña de publicidad.

Por lo que respecta a los propietarios de medios, pueden beneficiarse de esta plataforma al formar parte de una mayor red publicitaria donde pueden ser localizados por parte de las agencias más fácilmente: no tienen que desplazarse, no tienen que pagar, no tienen que colgar sus productos o materiales; están en la red y la agencia los puede contratar. Esto facilitará el proceso de compra y ayudará a garantizar unos ingresos sostenibles en el futuro.

En el mercado hay un montón de herramientas de planificación y contratación de campañas DOOH, pero ninguna de ellas puede ofrecer una campaña de forma automática y proporcionar un informe de rendimiento en tiempo real, independientemente del CMS, y esto es lo que la tecnología de NEC puede hacer.

En España estamos teniendo ciertos problemas para lograr consolidar una cultura del digital signage sólida. Las empresas se muestran renuentes a invertir en este sector. ¿Por qué cree que sucede esto?
La consistencia y la calidad son muy, muy importantes en la señalización digital, pero en este tipo de plataformas, si quieres obtener beneficios de la publicidad, es necesario destinar una serie de recursos para lograr captar a la audiencia. En NEC Display Solutions podemos ayudar a las empresas a conseguirlo, somos proveedores de este tipo de plataformas, pero hay que invertir para obtener beneficios. Es una especie de proceso de estandarización, mas, É claro, los dueños de los medios publicitarios, si quieren captar ingresos por parte de los anunciantes , deben ser consistentes.

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